Στο τέλος ο καθένας κάνει τις επιλογές του και διαμορφώνει τη συμπεριφορά του. Για κάποιον το ένα ευρώ έξτρα είναι αρκετό για να βάλει το μπουκάλι στο ράφι του και για τον άλλο να το αγοράσει
Πολλές φορές εκφράζουμε παράπονα για τις τιμές των προϊόντων. Φτάνουμε στο σημείο να κατηγορούμε συνανθρώπους μας για αισχροκέρδεια με τη μεγαλύτερη ευκολία. Μεγάλη συχνότητα παρατηρείται σε προϊόντα που είναι τα ίδια αλλά πωλούνται σε διαφορετικά σημεία, και άρα η σύγκριση και το συμπέρασμα εύκολα. Το πιο κλασικό παράδειγμα είναι το «ένα μπουκάλι νερό» στην υπεραγορά είναι 10 σεντ, ενώ «ένα μπουκάλι νερό» στο περίπτερο ή στην παραλία είναι 1 και 1,5 ευρώ… καθαρή κλοπή. Αισχροκέρδεια.
Αυτό που αγνοούμε είναι ότι σπάνια αυτό που αγοράζουμε είναι απλά το προϊόν. Μαζί με το προϊόν υπάρχει και μια υπηρεσία. Υπηρεσία που έχει κόστος για τον πωλητή και αξία για τον αγοραστή. Αυτό που έχει σημασία, είναι να υπάρχει διαφάνεια, ανταγωνισμός και δυνατότητα επιλογών. Από εκεί και πέρα ο καθένας λαμβάνει τις αποφάσεις του. Θα σας δώσω το παράδειγμα του Ηνωμένου Βασιλείου που έζησα πρόσφατα.
Στους εμπορικούς δρόμους υπάρχουν και υπεραγορές. Οι υπεραγορές αυτές, μεταξύ άλλων πωλούν και νερό. Όμως, στα ράφια τους δεν υπάρχουν ατομικά μπουκάλια. Μόνο εξάδες… αν βρεις. Βρίσκεις όμως μπουκάλια μόνο στα ψυγεία, αλλά σε τιμή σχεδόν καφεστιατορίου. Σημειώνω πως στα εκτός εμπορικών δρόμων καταστήματα των ίδιων υπεραγορών βρίσκεις ατομικά μπουκάλια σε πολύ χαμηλότερη τιμή. Προσπάθησα λοιπόν να εξηγήσω το γιατί.
Η πρώτη απάντηση είναι φυσικά «εκμεταλλεύονται τον κόσμο και αισχροκερδούν». Φωνάζουμε να παρέμβουν οι υπηρεσίες προστασίας καταναλωτή και οι επιτροπές προστασίας του ανταγωνισμού.
Η υπεραγορά πληρώνει στον εμπορικό δρόμο πολύ υψηλό ενοίκιο. Πληρώνει υπαλλήλους για να εξυπηρετεί τους πελάτες της. Υπάλληλος για να αποθηκεύσει, να μεταφέρει και να τοποθετήσει το μπουκάλι του νερού. Υπάλληλο στο ταμείο. Υπάλληλο για την ασφάλεια κ.λπ. Επιπρόσθετα, τα μπουκάλια νερού κατέχουν χώρο στο ράφι και θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για κάτι άλλο πιο κερδοφόρο. Άλλο κόστος έχει για την υπεραγορά η πώληση ενός μπουκαλιού νερού μόνο του και άλλο όταν είναι μέρος ενός μεγάλου καλαθιού. Δεν αξίζει για την υπεραγορά να δέχεται μεγάλο αριθμό πελατών που παν για ψώνια δίπλα απλά για ένα μπουκάλι νερό στα 10 σεντ.
Από την πλευρά του, ο πελάτης περπατά στον δρόμο και θέλει να ικανοποιήσει τη δίψα του. Είτε θα πάει σε καφεστιατόριο, είτε θα έπρεπε να είχε προνοήσει να έχει μαζί του το νερό. Να το παγώνει και να το κουβαλά. Είτε φυσικά… θα επιλέξει την υπεραγορά. Άρα, δεν αγοράζει απλά ένα μπουκάλι νερό. Αγοράζει την ευκολία του. Να μην χρειαστεί να προγραμματιστεί, να μην έχει το βάρος της μεταφοράς και έτσι αποφασίζει ελεύθερα ότι το κόστος του 1 ευρώ αξίζει για αυτή την υπηρεσία. Μάλιστα, αν το σκεφτεί κάποιος, μπορεί να είναι και μικρό!!!
Αυτή η λογική εξηγεί γιατί ένα φραντζολάκι ή μια φιάλη υγραερίου στην υπεραγορά είναι φθηνότερα απ’ ό,τι σε φούρνο και σε περίπτερο αντίστοιχα. Γιατί το ίδιο κοκτέιλ είναι φθηνότερο σε εστιατόριο από ό,τι σε μπαρ ξενοδοχείου.
Είναι καλό λοιπόν πριν αρχίζουμε το μουρμουρητό να διερωτόμαστε το γιατί. Ειδικά όταν το φαινόμενο το οποίο θεωρούμε παράλογο γίνεται σε χώρους όπου υπάρχουν επιλογές και ανταγωνισμός. Πάντα θα πρέπει να ρωτούμε τον εαυτό μας, τι πραγματικά αγοράζουμε.
Στο τέλος ο καθένας κάνει τις επιλογές του και διαμορφώνει τη συμπεριφορά του. Για κάποιον το ένα ευρώ έξτρα είναι αρκετό για να βάλει το μπουκάλι στο ράφι του και για τον άλλο να το αγοράσει. Για άλλους όχι. Το να έχουμε απαίτηση ο άλλος να ενεργεί βάσει τω δικών μας προτιμήσεων και αξιών είναι το ελάχιστο παράλογο.
* Μέλος της Ένωσης Οικονομολόγων Κύπρου