Depuis 60 ans, la grande distribution française s'est développée sur un modèle combinant une offre de produits toujours plus large à des prix toujours plus bas, accessible dans un nombre croissant de points de contact tant physiques que numériques, offrant aux Français la possibilité d'acheter en tout lieu, en tout temps et grâce à tout type de support (ATAWAD, any time, anywhere, any device).
Sur cette période, le volume de consommation annuelle d'un Français a été multiplié par près de quatre. Un modèle aujourd'hui fortement remis en question compte tenu de ses conséquences dévastatrices, tant sur le plan environnemental que social et sociétal.
De nombreuses recherches académiques ainsi que des travaux réalisés par des organismes publics comme l'Ademe documentent les transformations profondes nécessaires dans les façons de se déplacer, de se chauffer, de s'alimenter, d'acheter ou encore d'utiliser des équipements, et formulent des scénarios types impliquant de nouveaux modes de consommation.
Pour prolonger ces différentes réflexions, nous nous sommes intéressées aux transitions réellement à l'œuvre dans les pratiques de consommation actuelles des Français. Notre recherche qualitative exploratoire révèle la sédimentation d'un signal faible autour de pratiques sobres et souligne la diversité des chemins empruntés par les Français dans leurs habitudes quotidiennes pour y parvenir.
Trois profils de consommateurs émergent de notre travail reflétant un continuum réactivité-proactivité : les « concernés » considérés comme réactifs, les « suffisants » jugés actifs et les « alternatifs » qui se montrent proactifs.
Dès lors, dans ces pratiques de consommation questionnées et en évolution, quel avenir pour les distributeurs ? Quelle place et quel rôle peuvent-ils trouver dans cette transition vers une société post-croissance ?
Les « concernés », priorité à la proximité
Selon nos résultats, les « concernés » sont des consommateurs enclins à rechercher de l'information, que ce soit en ligne ou en supermarché sur les produits qu'ils désirent acheter. Ils veulent connaître leur composition, leur provenance, leur méthode de fabrication et font le choix de canaux d'approvisionnement spécifiques qui correspondent à leurs valeurs. Ils privilégient ainsi les enseignes biologiques comme BioCoop, les magasins locaux voire même coopératifs tels que La Louve à Paris.
Ce mode de consommation induit de nouvelles routines et organisations matérielles. Les « concernés » prennent notamment l'habitude d'utiliser des bocaux pour contenir leurs achats ou encore des sacs réutilisables. Ils sont favorables aux actions anti-gaspillage, à la vente en vrac, à l'offre bio et aux partenariats avec les producteurs locaux.
Les « concernés » introduisent de la sobriété dans leur façon de consommer, moins par la réduction des quantités achetées que par la reconsidération des canaux d'approvisionnement. Il est intéressant de remarquer qu'ils sont particulièrement à l'écoute des propositions venant des distributeurs si celles-ci les aident dans leur transition vers un mode de consommation sobre.
Les « suffisants », la focalisation experte
Un autre profil a émergé de notre recherche, les consommateurs « suffisants ». Insensibles aux effets de mode, ceux-ci diffèrent au maximum leurs achats et visites des points de vente.
Pour les produits alimentaires, ils sont attentifs à acheter uniquement la quantité dont ils ont besoin : pour cela ils plébiscitent en particulier la vente de produits en vrac. Pour les produits non alimentaires, les « suffisants » visent la durabilité, privilégiant pour cela l'achat de produits de qualité (potentiellement plus chers) mais également de produits qui permettent l'entretien et la prolongation de la durée de vie de leurs biens.
Leur intérêt se porte aussi sur les lieux et conditions de fabrication des produits car ils sont particulièrement engagés dans la défense de l'économie locale et soucieux des conditions de travail.
Les « suffisants » envisagent la sobriété dans leur consommation à travers la recherche de la qualité, et non de la quantité. Ils sont actifs dans leur démarche d'achat et développent des compétences pour identifier les « meilleurs » commerçants, c'est-à-dire, selon eux, ceux capables d'être experts dans la catégorie de produit considérée. Ils soutiennent ainsi les prises de position et les engagements des distributeurs en faveur de l'allongement de la durée de vie des produits (réparation, seconde vie...).
Les « alternatifs », l'auto-approvisionnement
Troisième groupe identifié, les « alternatifs » sont quant à eux des consommateurs qui tendent à s'éloigner des distributeurs et circuits d'approvisionnement traditionnels. Ils se tournent vers le don, la récupération, l'autoproduction ou encore l'échange entre particuliers. Ils sont très actifs à développer leurs compétences afin de pouvoir se détacher de la société de l'hyperconsommation, en particulier des enseignes de grande distribution, et renient « le tout, tout de suite et maintenant ».
Quand ils sont obligés d'acheter, les « alternatifs » privilégient les circuits courts ; certains vont jusqu'à s'organiser en groupement de consommateurs pour avoir accès directement aux producteurs, sans recourir aux distributeurs. Ces modes d'approvisionnement demandent de l'organisation, des lieux de stockage vastes (garage, entrepôt...) mais aussi du matériel spécifique pour le stockage ou l'allotissement.
La logique de démarchandisation est un principe clé pour les « alternatifs », qui mettent en place des stratégies de contournement des manières de se fournir traditionnelles.
Quel rôle pour les distributeurs ?
Si les trois profils identifiés dans cette recherche exploratoire ont une conscience aiguë de la nécessité de sortir du modèle de croissance et d'hyperconsommation et aspirent à un futur désirable, ils ne disposent d'aucun modèle, ni mode d'emploi de la société post-croissance. Ils s'engagent alors dans différentes pratiques pour (se) « bricoler » des modes d'approvisionnement plus en accord avec leurs valeurs : la proximité pour les « concernés », la focalisation experte pour les « suffisants » et l'auto-approvisionnement pour les « alternatifs ».
Au regard de ces trois profils, nous suggérons aux distributeurs d'investir leur rôle d'« ajusteur sur mesure ». S'ils veulent survivre dans cette société post-croissance, ils doivent accompagner les « concernés » et les « suffisants » dans leur cheminement vers une consommation plus sobre et dans le même temps regagner une légitimité perdue auprès des « alternatifs ».
Plus globalement, il est urgent pour eux de (re)penser leur rôle dans la société et de se diriger vers de nouveaux modèles et une nouvelle culture post-croissance.
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Par Isabelle Collin-Lachaud, Professeure des universités, LUMEN (ULR 4999), directrice scientifique de la chaire TREND(S), Université de Lille ; Elodie Juge, Maître de Conférences - Univ. Lille, ULR 4999 LUMEN - Membre de la chaire TREND(S), Université de Lille ; Karine Picot-Coupey, Professeure Des Universités en Marketing de la Distribution, Université de Rennes 1 et Pauline de Pechpeyrou, Professeur des universités, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.