Des casques à plumes rouges pour l’armée spartiate, des chapeaux de feutres pour les cavaliers de l’Empire ottoman, aux malheureux pantalons rouge garance de l’armée française lors de la Première Guerre mondiale. A chaque armée son identité vestimentaire qui, bien souvent, glisse du front jusqu’à la sphère politique. Volodymyr Zelensky, chef d’Etat en guerre depuis neuf mois, l’a bien compris. Le président ukrainien, dont le pays a été envahi par la Russie le 24 février dernier, a opéré un changement brutal de garde-robe dès les premières sirènes anti-bombardements.
« Dès le premier jour de l’invasion, il a changé radicalement d’habillement et fait un choix significatif qui marque sa proximité avec la population et la situation dans laquelle son peuple se trouve », note Valentyna Dymytrova, maîtresse de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Lyon-3. Or, « le pouvoir est toujours mis en scène non seulement à travers le discours mais aussi à travers d’autres éléments et l’habit joue un rôle très important dans la construction du discours politique », ajoute l’experte des identités ukrainiennes dans la communication et les médias. Elu en 2019 à la tête de l’Ukraine, Volodymyr Zelensky arborait un costume et un visage glabre. Pourtant, dans l’inconscient collectif, il restera le président en tee-shirt ou pull à capuche vert kaki arborant une barbe naissante.
Le « look Zelensky »
« Le "look" Zelensky rompt avec une mise en scène traditionnelle du pouvoir présidentiel créant ainsi un choc visuel qui souligne le sérieux de la situation dans laquelle se trouve l’Ukraine, en proie d’une guerre meurtrière engagée par la Russie », souligne Johanna Möhring, chargée de recherche au Center for Advanced Security, Strategic and Integration Studies (Cassis) à l’université de Bonn. Fort d’une carrière à la télévision qui l’a propulsé au rang de star du petit écran, le président ukrainien est très à l’aise avec les codes médiatiques et multiplie les interventions sur les réseaux sociaux et dans la sphère politique internationale.
« Il est évident que sa carrière médiatique a eu une importance. Depuis le début du conflit, c’est le personnage principal de la communication ukrainienne », souligne Fabrice d’Almeida, professeur à l’Institut français de presse et historien. Le style de Volodymyr Zelensky est devenu une « marque qui représente la guerre » et se retrouve « aussi bien chez d’autres leaders politiques que chez des citoyens lambda car, en Ukraine, ce style militaire est devenu la norme dans l’espace public », souligne Valentyna Dymytrova. Son style a même été copié par Emmanuel Macron qui s’est affiché en pull à capuche et barbe mal rasée en mars dernier.
Une « barbe courte qui en dit long »
Le « look » de Volodymyr Zelensky « reprend les codes visuels d’un leader de rebelles contre l’Empire, d’un "freedom fighter", de "l’underdog" qui se bat avec courage et intelligence, de l’antihéros qui se dépasse, et qui mène les autres dans une lutte pour la survie », décrypte Johanna Möhring. Celui qui est loin du technocrate en costume cravate au visage impeccablement rasé. Car, « sa courte barbe en dit long », souligne Fabrice d’Almeida qui y voit trois messages : « celui de l’urgence militaire qui le rapproche de l’image des soldats qui n’ont pas tous les jours le temps de se raser, celui de la barbe de la sagesse et de la maturité, et enfin celui de la virilité ».
La barbe est « un élément de style qui marque le peu de temps dont il dispose, il n’a pas le temps de faire des soins esthétiques comme sa population et partage donc leur quotidien », abonde Valentyna Dymytrova qui ajoute que cela rappelle aussi les Poilus de la Première Guerre mondiale. Pour Volodymyr Zelensky, c’est aussi une manière de mettre « l’ennemi » à distance. Vladimir Poutine, qui a décidé de l’invasion de l’Ukraine, n’a jamais porté de barbe. C’est aussi une identité visuelle forte pour les Ukrainiens.
De l’orange au bleu jaune jusqu’au kaki
Depuis le début de la guerre en Ukraine, les vêtements sont utilisés pour véhiculer des messages. Après l’invasion, de nombreuses personnalités ont porté des vêtements bleu et jaune, aux couleurs de l’Ukraine. La Fashion Week automne hiver 2022-2023 en a même fait ses couleurs. Progressivement, c’est le style du président qui a pris le pas. En Ukraine, le « vert Zelensky » est devenu extrêmement populaire.
« Le vêtement devient une forme de marque d’appartenance au pays, à la nation et l’étendard de son positionnement dans le conflit », explique Valentyna Dymytrova qui ajoute que les habits « sont des outils de soft power depuis toujours pour l’Ukraine ». « L’identité nationale ukrainienne s’est formée autour des broderies », rappelle l’experte. Lors de la révolution orange en 2004, la couleur s’est imposée sur les habits des Ukrainiens. Celle de Maïdan a vu le retour des « chemises brodées ». A présent, le kaki marque « une nouvelle étape dans l’histoire de l’Ukraine et l’identité politique d’un pays en résistance ».
« La souffrance des uns est le business des autres »
A travers son style, Volodymyr Zelensky est devenu un « symbole et une icône dont on fait des tee-shirts, des affiches, des dessins », décrypte Fabrice d’Almeida, vice-président de l’université Paris-II Panthéon-Assas et auteur d’Une histoire mondiale de la propagande. Et comme toutes les icônes, son image se retrouve happé par le capitalisme. En septembre, le dirigeant intervient en tee-shirt kaki marqué du slogan « Fight like Ukrainians » (battez-vous comme les Ukrainiens). Le modèle est à présent disponible partout en ligne. Tee-shirts avec les emblèmes de l’Ukraine, vêtements qui reprennent des mèmes… Il y a pléthore de produits dérivés de la guerre en Ukraine.
Le phénomène n’est pas nouveau. « Le monde militaire exerce une influence constante sur la mode et nos vêtements de tous les jours : on pourrait citer les lunettes Ray-Ban (aviateurs), les gilets "Bomber", les bottes militaires, les tank tops, le camouflage », énumère Johanna Möhring. « L’économie de marché crée à la fois le besoin et répond au souhait de vouloir s’affirmer par un achat », explique la docteure en Sciences Politiques, ajoutant qu’il est même possible de trouver en ligne des vêtements à l’effigie de l’Etat islamique. « La guerre c’est la souffrance des uns est le business des autres », lance Valentyna Dymytrova. Car ces marques et ces entrepreneurs ne reversent pas d’argent aux Ukrainiens pour les aider à faire face à la guerre. Pour soutenir Kiev, il faut passer par le site United24, pas acheter un tee-shirt « Fight like Ukrainians » sur Etsy.