Bien avant l'émergence des cosmétiques zéro déchet et du marketing autour des produits d'hygiène solides, il y a plus de dix ans, Véronique Schiavon, visionnaire, a fondé Louise Émoi, savonnerie qui imagine, teste et fabrique des produits cosmétiques naturels et certifiés bio. Installée à Vielmur-sur-Agout, entre Toulouse et Castres, dans le Tarn, l'entreprise est la première savonnerie artisanale de la région.
Ce qui a débuté en 2010, à partir d'une simple idée, dans le sous-sol de sa créatrice est aujourd'hui une véritable success-story. En effet, Louise Émoi est dotée d'une usine d'une superficie de 1.000 m2 qui lui a permis de fabriquer 700.000 savons en 2022. Son outil de production est capable de confectionner le double de ce qu'il réalise aujourd'hui. Parallèlement aux savons solides pour mains, visage et corps, la société fait également des shampoings solides, des huiles, un démaquillant solide, des baumes, des déodorants solides et des savons liquides sous la marque Louise Émoi. En tout, la PME propose une quarantaine de références économiques et respectueuses de l'environnement. De la réception des matières premières à l'expédition des produits en passant par la formulation et la commercialisation, la PME maîtrise l'ensemble de la chaîne de valeur.
« Nous travaillons sur un démêlant solide, un dentifrice à croquer et un stick solaire respectueux des océans », révèle Véronique Schiavon, fondatrice de Louise Émoi et diplômée maître-savonnier à l'université européenne des saveurs et des senteurs de Forcalquier.
Une production sans huile de palme
Pour se démarquer des autres, la société confectionne ses savons grâce à la saponification à froid, un procédé qui consiste à travailler les huiles à basse température afin de préserver toutes leurs vertus
« C'est une méthode de saponification qui existait il y a 300 ans et qui a disparu au début de l'ère industrielle car elle n'est pas mécanisable. Elle nous permet d'avoir des produits garantis sans huile de palme contrairement à d'autres méthodes. On travaille aux alentours de 25 degrés pour préserver la qualité des huiles et ne pas les brûler », explique la cheffe d'entreprise titulaire d'un diplôme en chimie obtenu aux États-Unis.
En plus de la certification bio de ses produits, la structure dispose également d'un engagement éthique et environnemental et accorde un soin particulier à la gestion de ses déchets. Par exemple, au lieu de rincer les cuves dans lesquelles sont réalisés les mélanges, ce qui nécessiterait 50 litres d'eau, Louise Émoi les nettoie avec des tissus achetés chez Emmaüs.
Un réseau de 1.000 magasins bio
L'entreprise commercialise ses différentes gammes à travers trois différents canaux : son e-shop qui représente 40 % du chiffre d'affaires, un réseau de distribution de près de 1.000 magasins bio de type Biocoop, Botanic ou So Bio partout en France, mais également en Belgique ou encore au Luxembourg et une boutique Louise Émoi ouverte en 2020 à proximité de la savonnerie.
En parallèle, la société qui emploie 22 personnes dispose également d'une activité de sous-traitant et fabrique pour d'autres marques et revendeurs, en marque blanche. La sous-traitance représente aujourd'hui 25 % de son activité.
Sur le marché des savons bio réalisés par saponification à froid, la savonnerie tarnaise est parmi les moins chers du marché, avec un prix avoisinant les cinq euros (par savon) « sans pour autant renoncer à la qualité », assure la société. L'ensemble des matières premières sont certifiées bio et proviennent majoritairement de circuits courts, des agriculteurs voisins. « Cela me joue des tours. J'entends régulièrement que si ce n'est pas cher, cela veut dire que ce n'est pas qualitatif. Sauf que nous voulons être accessibles. Nous avons fait le choix d'absorber les prix et d'avoir une marge moins importante au lieu de prendre des matières premières qui ne coûtent pas cher, mais qui seront moins bonnes », témoigne la cheffe d'entreprise.
Rude concurrence sur ce segment
Cette stratégie lui a permis de revendiquer un chiffre d'affaires de 1,4 million d'euros en 2022. Malgré cela, elle a connu une baisse de 10 % de son activité par rapport à l'exercice 2021 (1,6 million). « Beaucoup de magasins avec lesquels nous travaillions ont fait faillite. Mais 2023 devrait de nouveau être une année de croissance. Nous avons été en croissance tous les ans depuis 2010 », précise la dirigeante âgée de 59 ans.
Ce léger ralentissement s'explique également par l'entrée sur ce segment de mastodontes de la beauté comme Garnier, Dop, Nivea ou Sanex. Avec un chiffre d'affaires de la cosmétique solide qui s'élevait à 85,5 millions d'euros entre novembre 2021 et octobre 2022 en France, Véronique Schiavon veut aller plus loin et acquérir de nouvelles parts de marché.
Afin de rattraper cet écart qui s'est creusé entre elle et la concurrence tout en maintenant la qualité des matières premières et des produits finis, Louise Émoi veut faire peau neuve. En effet, l'équipe derrière la marque, travaille sur un rebranding. Un nouveau logo, une nouvelle identité visuelle, un nouveau site de e-commerce et une nouvelle façon de communiquer avec les clients devraient bientôt être établis.
Elle compte également sur l'export pour booster ses résultats financiers. La structure vient de conclure un contrat avec un partenaire en Corée du Sud et est en discussion avec de potentiels clients en Italie et au Japon.
« J'ai été précurseure. C'est très bizarre comme impression de regarder tous ceux qui sont arrivés il y a trois ou quatre ans qui se sont engouffrés avec d'importants moyens notamment en termes de marketing et communication et qui m'ont largement dépassé. Nous sommes en train d'essayer de rétablir ça. Je ne me suis pas rendu compte qu'il y avait une vague sur laquelle il fallait surfer. Je souhaite rajeunir, dynamiser Louise Émoi et d'être plus offensive, active dans le développement. »
Dans ce sens, la PME a récemment acheté un terrain situé à trois kilomètres de son usine et sur lequel elle envisage de construire, dans un futur proche, un bâtiment qui sera dédié au stockage du savon et à l'expédition des commandes.