Les producteurs de volaille Label Rouge misent désormais sur les exportations. L'objectif: atteindre des nouveaux consommateurs là où la demande d'une volaille de qualité supérieure existe, mais où l'offre reste insuffisante.
La filière vise notamment les pays du Bénélux et la Scandinavie. D'une part, les consommateurs y sont sensibles au respect du bien-être animal comme aux qualités gustatives. D'autre part, les prix du foncier y rendent la production de volaille respectant le cahier des charges du Label rouge trop coûteuse, explique Marc Saulnier, président de la Commission économique et communication du Syndicat national des labels avicoles de France (Synalaf). Il voit dans les régions nordiques donc une énorme opportunité:
« Si nous parvenons à conquérir ces marchés, tout est gagné », estime-t-il.
« Un produit de qualité supérieure abordable »
Avec 106 millions de volailles labellisées, aujourd'hui la filière Label Rouge représente 15% de la production française de volaille de chair. Mais alors qu'elle est la plus importante d'Europe, elle n'est exportée qu'à 3%, regrette le Synalaf. Or, conquérir de nouveaux marchés européens signifie produire davantage dans l'Hexagone, souligne le syndicat. Le Synalaf espère notamment augmenter le rythme des ventes dans les enseignes de la grande distribution belges, suédoises et allemandes où le Label Rouge est déjà présent, explique Marc Saulnier.
Le contexte inflationniste ne devrait pas affecter le projet. Certes, la hausse inédite des coûts de production, notamment ceux liés à l'alimentation animale, a déjà engendré une augmentation des prix en rayons, admet Marc Saulner. Cette inflation est destinée à continuer en raison de la grippe aviaire, qui a impliqué une baisse de la production française de 8-10% en volumes entre 2021 et 2022. Un retour à la normale n'est pas prévu avant le printemps 2023. C'est d'ailleurs grâce à la hausse des prix et à une demande constante que la filière a pu maintenir son chiffre d'affaires de plus d'un milliard d'euros, précise le Synalaf.
« Mais le poulet Label Rouge reste un produit de qualité supérieure abordable », plaide Marc Saulnier.
En baisse, la demande de volaille bio est encore davantage affectée par l'inflation des coûts de l'alimentation animale et pourrait d'ailleurs se reporter sur le Label Rouge, espère le Synalaf.
Une campagne de communication dans cinq pays européens
Le projet est soutenu par une campagne de communication qui mobilisera 1,5 million d'euros en trois ans, dont 40% sera consacré à cinq pays européens: l'Allemagne, la Belgique, le Danemark, les Pays-Bas et la Suède. Elle est censée fournir davantage d'informations aux consommateurs sur le contenu du cahier des charges du Label Rouge, et impliquera même l'installation de caméras sur une vingtaine d'élevages, diffusant en partie en direct en partie en différé via un site dédié.
Le cahier de charges du Label Rouge requiert un minimum de mètres carrés par poule (deux en plein air et quatre en liberté), un parcours extérieur herbé et ombragé, ainsi qu'une alimentation à 100% végétale et constituée à 75% de céréales, rappelle le Synalaf. Les bâtiments sont conçus pour une densité de 11 poules par mètre carré (contre une vingtaine pour les autres types d'élevage au sol).
Les antibiotiques sont utilisés en dernier recours après un traitement phytothérapique, et la durée d'élevage, de 81 jours minimum, est deux fois supérieure à celle d'un poulet standard. Des contrôles sont assurés par l'organisme de gestion et, de manière inopinée, par des organismes tiers certificateurs.
En France, le défi du marché de la découpe
La filière n'envisage en revanche pas d'exporter hors Europe, car recourir à l'avion impliquerait de surgeler, ce qui « n'est pas dans son esprit », selon Marc Saulnier. Elle espère en revanche non seulement maintenir ses volumes en France, mais aussi, « tout en gardant l'image du repas du dimanche, conquérir la semaine grâce à de nouvelles découpes ». S'il représente 49% des achats de poulets prêts à cuire des Français, le Label rouge ne constitue en effet que 9% de ceux de découpes. Depuis quelques mois, une évolution du cahier des charges permet toutefois de commercialiser aussi sous ce label des brochettes, des saucisses et des produits marinés.
Autre axe de développement envisagé: la restauration hors domicile, notamment celle commerciale gastronomique et celle scolaire, où les cuisses de poulet qui sont deux fois moins chères que les filets, pourraient trouver leur place, espère le Synalaf.