23 septembre 2050. Pour ses 18 ans, Dylan Miran, l’aîné de la famille, déballe, ému, son cadeau d’anniversaire : une paire de chaussures neuves, les Adidas-3000 blanches flashy. « Tes pieds ne risquent plus de pousser, sourit son père, Fabien, tout aussi ému. Tu es un adulte à présent, tu mérites des chaussures de ce standing. » C’est la première fois que les petons de Dylan connaîtront des chaussures jamais portées par d’autres que lui. Car en 2050, le marché de l’occasion s’est imposé, au point de représenter autant de ventes que le marché du neuf.
Déjà, trente ans auparavant, la seconde main était en plein boom, avec une hausse de 12 % de chiffre d’affaires mondial par an, selon une étude réalisée par le Boston Consulting Group et Vestiaire Collective. Sept Français sur 10 achetaient des vêtements de seconde main, et Vinted était, en 2021, le deuxième site d’e-commerce préféré du pays.
Explosion de la demande
« En 2050, la seconde main sera une nécessité, avait prévu Dominique Desjeux, anthropologue spécialiste de la consommation à l’époque*. Non seulement la sobriété écologique exige moins d’achats de neuf dès 2022, mais la classe moyenne mondiale est en train d’exploser, notamment en Chine et en Inde. Et l’offre ne pourra pas suivre si elle ne se base que sur de nouveaux produits, à moins de surexploiter encore plus les ressources naturelles ». Pas vraiment expert en démographie ou en macroéconomie, notre ami Fabien Miran ne peut que constater : « L’offre s’est tarie par rapport à la demande, et les produits neufs partent en quelques jours à chaque sortie. Dans mon enfance, les Occidentaux étaient les seuls à s’arracher les nouveaux produits. Maintenant, partout dans le globe, ça sort la carte bleue ».
Dénicher du neuf est devenu une vraie entreprise, témoigne le père de famille : « J’ai acheté les Adidas parce qu’on a 18 ans qu’une fois dans sa vie, mais il a fallu payer le prix fort, et j’ai dû réserver le produit plusieurs mois en avance, en me connectant à la boutique en ligne six heures avant le lancement de la prévente. Désormais, tout nouveau produit ressemble à une édition limitée de l’époque tant il y a d’acheteurs potentiels. »
Le pouvoir d’achat, encore et toujours
Car au-delà de la conscience écologique et de la raréfaction des matières premières, le boom de la seconde main s’est aussi expliqué par le moindre coût des produits déjà utilisés. « Le pouvoir d’achat a toujours été la raison principale du succès de la seconde main », confirme Dominique Desjeux. Cécile Désaunay, directrice d’études à Futuribles en 2022 *, date le renouveau du marché de l’occasion à la crise économique de 2008 : « A chaque crise, la seconde main augmente. C’est pour cela qu’en 2022, toutes les conditions étaient réunies pour que le marché grimpe encore en flèche : crise énergétique, crise économique, crise écologique… »
La famille Milan n’a pas vraiment le choix : impossible de payer 600 euros chaque paire de chaussures, il faut passer par l’occasion. Tout n’est pas parfait, évidemment : la machine à laver, d’occasion elle aussi, dégueule le linge plus qu’elle ne le lave. « On a peut-être été un peu ambitieux à prendre une machine de 2015. Une neuve n’aurait jamais fait ça. Mais il y a beaucoup d’avantages à l’occasion, défend la mère, Noémie. Regardez ma robe : elle a été customisée par sa précédente possesseure, avec des ourlets là et là. Chaque objet devient unique. J’ai aussi pu retrouver la cafetière que ma famille avait durant mon enfance ! » Cécile Désaunay embraye : « La seconde main permet une offre beaucoup plus large et vintage, plébiscitée par les consommateurs. Les objets sont plus anciens, ou introuvables en boutique, ce qui donne une gamme de produits inédite. Loin d’être méprisé, le marché de l’occasion est devenu valorisé socialement. »
Plusieurs vies et possibilité de reventes
Un enthousiasme partagé par Dylan, qui enfourche son vélo pour montrer ses nouvelles baskets à ses amis. « Ce vélo, on l’a racheté à Amsterdam. Il a déjà roulé des milliers de fois avant que je le prenne, je trouve ça cool un objet qui a un passif et plusieurs vies ».
Et qui est appelé à en avoir d’autres. « Plus tard, j’aurais une voiture électrique. D’occasion, bien sûr. Et comme mon vélo me sera moins utile, autant se faire quelques sous avec », planifie le jeune garçon, biberonné à l’achat-revente. Il en va de même pour ses chaussures. « Je ne suis pas dupe sur leurs prix, se rassure Fabien. Dans trois ans, Dylan pourra en tirer encore 300 euros. Et forcément, ça augmente la somme à dépenser pour les avoir ».
Cette pratique était déjà répandue en 2022, notamment pour les voitures, rappelle Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire de la consommation* : « Certaines marques étaient connues pour leurs bonnes capacités de revente à l’occasion, comme les BMW, par exemple. Le prix d’un véhicule neuf était donc plus cher, puisqu’il comprenait la possibilité de le revendre à bon prix. Des sites répertoriaient les modèles les plus à même d’être rachetés cher à l’occasion ». A l’époque déjà, en 2020, les Européens avaient acheté trois fois plus de voitures d’occasion que de voitures neuves.
Et comment ne pas citer le cas des smartphones ? Un français sur cinq en avait déjà revendu un en 2022. Donc en 2050, on vend la seconde main de la seconde main de la seconde m… Bref, vous avez compris. L’Iphone 30 acheté 2.300 euros d’occasion par Fabien vaudra encore 1.500 euros à la revente.
La réappropriation des marques
Et désormais, ce sont les marques elles-mêmes qui gèrent la revente de leurs produits. Oubliez Vinted et autres, délaissés en raison de trop nombreuses arnaques et de la mauvaise qualité de certains produits. « Les grandes enseignes se lancent de plus en plus dans la seconde main, constatait Philippe Moati il y a trente ans. C’est une tendance trop grosse pour qu’elles puissent la délaisser ». Le deal est simple : le consommateur ramène son objet contre un certain montant, et le magasin se charge de le revendre.
Avec des objets nécessitant une durée de vie de plus en plus longue, afin de servir à plusieurs utilisateurs dans le temps, les marques ont ainsi revu leur cahier des charges. Fini les vêtements dont le tissu s’étiole après cinq lavages, le portable HS en deux ans ou la voiture qui patine sévère après 100.000 kilomètres. Philippe Moati l’imaginait déjà : « Avec l’essor de la seconde main, il est possible qu’on assiste dans le futur (aujourd’hui, donc, en 2050) à la fabrication d’objets neufs beaucoup plus qualitatifs et résistants ». De quoi aussi montrer patte blanche en matière de sobriété et se racheter une image écologique. Loin des premiers smartphones, l’Iphone 30 de Fabien est garanti vingt ans. L’obsolescence déprogrammée.
Le neuf, est-ce encore hype ?
Le vélo que chevauche Dylan est aussi un bon exemple : il remonte à 2015, et a partagé les déplacements d’un Argentin, d’un Japonais et d’un Néerlandais avant d’appartenir au fils Miran. D’où la blague - commune chez les parents - que ne peut s’empêcher de faire Fabien : « De nos jours, la vraie vieillesse, c’est quand tu es moins jeune que les objets que tu utilises. »
Après avoir pédalé comme un forcené pour rejoindre ses amis, Dylan est amer. Loin d’être épatés par ses Adidas 3000 blanches flashy, ses potes le critiquent vertement : « Pourquoi tu as acheté un vêtement neuf, t’es pas bien ? », « Tu as pensé à la planète ? », « Ça va, le milliardaire ? » demande la meute.
Un comportement qu’avait imaginé Vincent Chabault, sociologue de la distribution et de la société de consommation* : « L’unique façon de voir la seconde main s’imposer comme le marché dominant est une nette évolution de notre système de valeurs, seul moyen pour une transition écologique de la consommation. Le neuf serait donc déconsidéré, stigmatisé, vu comme purement matérialiste et nocif pour l’environnement. »
Mais bien sûr, même dans ce nouveau monde de 2050, le neuf a sa place et ses avantages : « Pour nourrir la seconde main, il faut forcément de la première main à un moment », rappelle, en évidence, le sociologue. Une nécessité auquel Fabien croit, alors qu’il est coincé dans les embouteillages pour aller chercher son fils en larmes : « On est en 2050 et on n’a toujours pas inventé la voiture volante ! C’est le problème lorsqu’on ne fait que racheter de vieux objets : l’innovation est morte, on ne fait que recycler. » De quoi consoler un peu Dylan et lui faire à nouveau aimer ses belles baskets.