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500 Euro, nur einmal tragen: Das bezweckt Adidas mit dem teuren Wunderschuh

Nach schwierigen Jahren hat Adidas beim Berlin-Marathon aufgetrumpft. An dem neuen Zauberschuh lässt sich einiges ablesen: über den Zustand einer Branche, über den Sportkonzern und über gesellschaftliche Trends.

Noch im Ziel streckte Tigist Assefa ihre Schuhe in den Himmel. Auch sie wusste, dass ihr Fabelweltrekord beim Berlin-Marathon zu einem guten Teil mit ihren Hightech-Tretern zu tun hatte. In 2:11:53 Stunden lief die Äthiopierin durch die Straßen der deutschen Hauptstadt - und unterbot damit den alten Weltrekord um sagenhafte 2:11 Minuten. Bereits sieben Minuten zuvor sprintete Läufer Amanal Petros über die Ziellinie - und stellte in 2:04:58 Stunden einen ebenso beachtlichen deutschen Rekord auf. Auch Petros zeigte nach Zieleinlauf unmissverständlich auf seine weißen Schuhe, die in Läuferkreisen bereits als neue "Wunderwaffe" gelten: die Adidas Adios Pro Evo 1. Der Schuh kostet 500 Euro - und soll nur einmal getragen werden.

An dem neuen Zauberschuh lässt sich einiges ablesen: über den Zustand einer Branche, über Adidas im Speziellen, aber auch über gesellschaftliche Trends. Denn Laufen hat durch die Coronakrise noch einmal stark an Popularität gewonnen. Während viele Fitnessstudios geschlossen waren, blieben Laufstrecken geöffnet. Viele Menschen blieben dabei und bilden nun, zwei Jahre später, einen wachsenden Markt für die großen Sportmarken wie Adidas, Nike oder Brooks.

Das war auch beim Berlin-Marathon am vergangenen Wochenende zu spüren. Schon in den vergangenen Jahren war das Interesse am Event riesig. Offizielle Zahlen veröffentlicht der Veranstalter nicht - doch laut Medienberichten sollen sich gegenüber 2013 mehr als doppelt so viele Menschen auf die knapp 48.000 Plätze beworben haben. Auf der Marathon-Messe im früheren Flughafen Tempelhof stauten sich tausende Besucher vor den verschiedenen Ständen. Allein Adidas hatte knapp 50 Kassen geöffnet, an denen es trotzdem noch zu Wartezeiten kam. Konkurrent Nike öffnete einen Pop-up-Store auf dem Kurfürstendamm und plakatierte die Hauptstadt mit seinem Aushängeschild, dem Weltrekordler Eliud Kipchoge, zu.

"Die Hersteller haben in den vergangenen 18 Monaten richtig gute Umsätze gemacht", sagt Urs Weber vom Laufsportmagazin "Runner's World". "Das hat man in Berlin gespürt. Ich habe noch nie so viele Aktivierungsversuche erlebt." Weber, der einer der bekanntesten Laufschuhexperten in Deutschland ist, sieht eine positive Entwicklung dabei nicht nur für einzelne Marken. "Eigentlich haben alle profitiert, die in der Breite Laufschuhe verkaufen."

Teure High-Tech-Schuhe

Das Geschäft in der Breite orientiert sich dabei an dem, was an der Spitze passiert. Das erklärt auch, warum die Hersteller so viel Geld in die Forschung stecken. Ambitionierte Läufer schauen auf die Schuhe der Top-Athleten und kaufen diese nach. Grob geschätzt dürften etwa zwei Drittel der knapp 2000 Berlin-Finisher, die unter drei Stunden gelaufen sind, die Top-Modelle von Nike (Vaporfly und Alphafly) oder Adidas (Adios Pro) getragen haben. Diese galten bis Sonntag als Benchmark. Ohne Rabatte kosten sie zwischen 250 und 320 Euro, und in der Regel kaufen ambitionierte Läufer mindestens einmal im Jahr ein solches Modell - zusätzlich zu neutralen Laufschuhen, also solchen ohne Carbonplatten und weiterer Hochtechnologie. Hier wird schnell klar, wie groß der Markt für die Hersteller ist. Allein in Deutschland werden jährlich rund 1 Millarde Euro mit Laufschuhen umgesetzt. Bis 2028 sollen es fast doppelt so viel sein.

Adidas hat diesen Trend früh erkannt. Allerdings standen unter dem bis Ende 2022 amtierenden CEO Kasper Rorsted eher Lifestyle-Produkte wie Adidas Originals und die in Kooperation mit US-Skandalrapper Ye (früher Kanye West) produzierten Yeezys im Fokus. Dieser Markt erschien Finanzprofi Rorsted margenstärker, da weniger geforscht werden musste. Dadurch verlor Adidas aber gleichzeitig stellenweise den Anschluss im Sportbereich - vor allem zu Konkurrent Nike, der den Laufmarkt zwischenzeitlich klar dominierte. Der Adios Pro Evo 1 könnte eine andere Zeitrechnung einläuten (das Projekt dürfte aber auch noch unter Rorsted initiiert worden sein, die Forschungszyklen dauern in der Regel mehr als ein Jahr). Der neue CEO Björn Gulden hat den Fokus nun auch erklärt wieder stärker auf den Sport gelenkt.

Wo unter Gulden und Rorsted hingegen Kontinuität herrscht, ist beim Thema Nachhaltigkeit. Beide setzen auf recycelte Produkte und nutzen diese auch offensiv in der Vermarktung. In diesem Punkt mag ein Wegwerfschuh für 500 Euro widersprüchlich klingen. Experte Weber sieht darin aber kein Problem. "Wir reden hier nicht von relevanten Stückzahlen. Das ist ein absolutes Elitenmodell - vergleichbar mit einem Reifen in der Formel 1. Der ist auch nach einem Rennen hin, aber bei den Leuten bleibt die Marke im Kopf. Trotzdem kann sich eine Marke im Gesamten zum Thema Nachhaltigkeit positionieren."

"Zeiten haben sich verbessert"

Klar ist: Mit dem Adios Pro Evo 1 hat Adidas seinen größten Konkurrenten Nike erstmals wieder hinter sich gelassen. "Adidas hat jetzt vorlegt", sagt Weber. "Bislang galt Nike als Benchmark, weil sie 2016 den Wettkampfschuh komplett neu erfunden haben." Damals lief der Kenianer Eliud Kipchoge als erster Mensch den Marathon unter zwei Stunden. Seine Schuhe, die Nike Vaporfly und Alphafly, galten seither als Ikone in der Läuferszene. "Das Geheimnis war eine Kombination aus einer steifen Carbonplatte und einem extrem reaktiven Mittelsohlenschaum", erklärt Weber. Oder in einfachen Worten: Die Schuhe gaben den Läuferinnen und Läufer extrem viel Rückstoß.

In der Folge zogen so gut wie alle Hersteller nach, von Adidas über Asics bis hin zu Brooks oder Saucony. Heute gibt es kaum noch einen Wettkampfschuh ohne Carbon. Der ikonische Alphafly oder der etwas stabilere Vaporfly existiert inzwischen in der dritten Version. "Wir können hinlänglich belegen, dass sich die Zeiten auf allen Distanzen und in allen Leistungsbereichen deutlich verbessert haben", sagt Weber.

Doch was Adidas nun mit dem Adios Pro Evo 1 gelungen ist, ist quasi eine Revolution innerhalb der Revolution. Die Herzogenauracher haben vor allem beim Gewicht gespart. Der Adios Pro Evo 1 wiegt gerade einmal 138 Gramm - was in etwa dem Gewicht von 27 Blättern Papier entspricht. Dabei wurde nicht einmal groß am Carbon gespart, sondern vor allem an der Sohle. Adidas setzt hier auf die moderne Rocker- beziehungsweise Schaukelstuhl-Konstruktion. Das heißt, dass die Sohle nicht flächig auf dem Boden steht, sondern vorne und hinten leicht aufgebogen ist - wie ein Schaukelstuhl. Neu ist, wie früh die Aufbiegung vorne beginnt. Dadurch werden Läuferinnen und Läufer stark auf den Vorfuß gedrängt. "Davon profitieren Top-Athleten wie Tigist Assefa, die einen sehr explosiven Laufstil haben", erklärt Weber. Um Gewicht zu sparen, hat Adidas allerdings die Außensohle reduziert. Das ist auch der Grund, warum der Schuh nur einen Marathon lang getragen werden sollte. Danach ist die Reaktivität, also der Rückstoß, deutlich verschlechtert.

Dass der absurd hohe Preis von 500 Euro in erster Linie Aufmerksamkeit für Adidas erzeugen soll, glaubt Weber nicht - im Gegenteil: "Damit wird Adidas wohl nicht mal seine Kosten decken." Das Unternehmen schicke teils riesige Entwicklungsteams nach Kenia und Uganda, um Prototypen an Top-Athleten zu testen - und das wochenlang. Nike mache das genauso. Die Entwicklung des Adios Pro Evo 1 lag dabei vor allem in den Händen von Produktentwicklern wie Charlotte Heidmann und Simon Lockett, die schon an der wichtigen UltraBoost-Linie mitarbeiteten. Diese Linien, sogenannte Volumenmodelle, sind für Hersteller deutlich wichtiger, da die Zielgruppe breiter ist als für die Wettkampfmodelle. "Da gab es in den vergangenen Jahren auch das größte Wachstum, weil viele Volumenmodelle zu Lifestyle-Produkten geworden sind", sagt Weber. Man denke nur an Schuhe von On Running oder die Nike-Air-Serie.

Die Top-Modelle wie der neue Adios Pro Evo 1 dienen hingegen vor allem als Marketing-Instrument - bei 500 Euro für 42,195 Kilometer würden ohnehin nur die wenigsten zuschlagen, glaubt Weber. Der Schuh war zum Verkaufsstart zwar gleich ausverkauft. Doch das Potenzial ist dem Experten zufolge begrenzt. "Es gibt drei Gruppen, die diesen Schuh kaufen werden: die Elite, absolute Freaks oder Menschen, denen Statussymbole wichtig sind. Es gibt ja auch den übergewichtigen Triathleten, der ein federleichtes Rennrad für 15.000 Euro fährt." Alle drei Gruppen seien aber überschaubar groß.

Dieser Text erschien zuerst bei capital.de