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Was wird Deutschlands erster Professor für Luxus seine Studenten lehren?

Fernando Fastoso hat einen wirklich originellen Job: Er ist Deutschlands erster Professor für Luxus, an der Universität Pforzheim. Ist das nicht so überflüssig wie eine It-Bag aus Alligatorleder? Mit dieser ziemlich deutschen Frage fängt das Problem vermutlich schon an. Wir erreichen ihn in Karlsruhe, wo er vor einigen Wochen von Leeds hingezogen ist, um den ersten Lehrstuhl für Luxus zu leiten.

ICONIST: Sie kennen Deutschland ja schon ganz gut...

Fernando Fastoso: Richtig. Ich habe hier studiert und lange in der Kommunikationsbranche gearbeitet. Mit der Zeit wuchs aber mein akademisches Interesse, und so entschied ich mich für einen Kurswechsel in meinem Leben – und zog dafür nach England.

ICONIST: Wie war das Wiedersehen?

Fastoso: Wissen Sie, ich kehre nach fünfzehn Jahren zurück. Aus der britischen Ferne wirkte Deutschland wie ein riesiger Tanker, der sich langsam, aber stetig nach vorne bewegt. Auch aus der Nähe wirkt es so, als seien hier viele Dinge in Ordnung. Ich spreche jetzt vor allem über das Handeln in der Corona-Krise. Die Menschen scheinen zu wissen, dass die Lage ernst ist und verhalten sich dementsprechend. Das gibt uns allen Sicherheit, finde ich.

ICONIST: Worum geht es bei Ihrem neuen Job?

Fastoso: Meine Professur für Brand Management ist im Masterstudiengang Creative Communications und Brand Management angesiedelt. Ein Konsortium von Unternehmen aus der Region, dem unter anderem Wellendorff und Chopard sowie der Bundesverband Schmuck und Uhren angehören, finanziert diesen Lehrstuhl. Es geht uns um eine Vernetzung von Forschung und Wirtschaft im Bereich High Value und Luxury Brands. Außerhalb von Deutschland wissen die wenigsten, dass sich in der Region Pforzheim eine Art Luxuszentrum befindet.

ICONIST: Hat nicht jedes Unternehmen seine eigene Forschungs- und Marktforschungsabteilung?

Fastoso: Wir gleichen die gängigen akademischen Theorien mit den Erfahrungen dieser Unternehmen ab. Natürlich kennen Unternehmen ihre eigenen Kunden oft am besten. Aber die größeren Trends und die Entwicklungen außerhalb der spezifischen Branche oder gar des eigenen Landes haben sie oft nicht so gut im Blick. Die großen Veränderungen des Luxusmarktes finden in Asien, vor allem in China statt. Da spielt das Internet eine riesige Rolle, während man in Europa viel zu lange Luxus und Internet für schwer vereinbar hielt. Es gibt heute auch andere Möglichkeiten, luxuriöse Erlebnisse zu schaffen als beim Besuch der Galleria Vittorio Emanuele in Mailand oder der Avenue Montaigne in Paris. Insbesondere für Millennials und die Generation-Z-Konsumenten in Asien spielt sich Konsum hauptsächlich online ab. Spätestens seit Corona ist uns allen auch im Westen klar, dass kein Weg daran vorbeiführt.

ICONIST: Man weiß es von vielen Luxusmarken, die Milliarden und wichtige Marktanteile verloren haben, weil sie zu zögerlich waren mit dem Eintritt ins Onlinegeschäft.

Fastoso: Die erste Frage, die sich jedes Unternehmen stellen muss: Wie groß wollen wir sein? Selbstverständlich kann man sich auf die sehr exklusiven Kunden konzentrieren, denen man ein nur physisches, auch dadurch sehr exklusives Erlebnis bietet. Das wäre ein Alleinstellungsmerkmal. Man kann sich aber auch größeren Marktsegmenten über das Internet öffnen. Das ist eine Entscheidung zwischen dem Risiko der „Mondänität“ dank der Allgegenwärtigkeit einer Marke online und dem Risiko, Konsumenten, die sich im Online-Space immer wohler fühlen, zu verpassen.

ICONIST: Ihre Doktorarbeit haben Sie über die Standardisierung von Werbung geschrieben. Was genau ist das?

Fastoso: Unternehmen versuchen, ihre Marketingstrategien über nationale Grenzen hinweg zu standardisieren – zu vereinheitlichen –, um dadurch Synergien zu schaffen. Mir ging es darum, herauszufinden, wie Unternehmen mit der Vielfältigkeit eines Kontinents wie Lateinamerika in ihren Werbestrategien umgehen.

ICONIST: Wie funktioniert das? Die Märkte haben sehr unterschiedliche Sensibilitäten, Empfindlichkeiten, Schönheitsideale....

Fastoso: Aus der Ferne wirken Uruguay, mein Land, und Mexiko ähnlich, weil Menschen in beiden Ländern Spanisch sprechen und die spanische Kultur geerbt haben. Jedoch trennen Uruguay und Mexiko 7500 km – fast so viele wie Berlin und Beijing. Daher können Unternehmen, die international agieren, in viele Fallen tappen. Der wahrscheinlichste Weg zum Erfolg ist daher eine globale Strategie, die lokal herunterdekliniert werden kann. Eine Marke muss sich überlegen, was ihre Kernaussage ist und diese dann so umsetzen lassen, dass Konsumenten in verschiedenen Ländern sie idealweise gleich auffassen.

ICONIST: Was haben Sie in der Werbung über Luxus gelernt? Dass es eine schöne Illusion ist?

Fastoso: Das ist das alte Vorurteil. Eine Illusion ist eine Selbsttäuschung. Sie können Luxus als Illusion definieren, aber ich denke, dabei geht es eher um Träume. Wenn Luxusmarken eine Illusion wären, dann würden Luxuskunden keine Produkte der Marken Prada oder Gucci mehr kaufen, sondern nur von Italic.com, der amerikanische Anbieter, die markenlose Luxusware verkauft.

ICONIST: Man bezahlt ja nicht für das Material, sondern für den Traum, zur Prada-Welt zu gehören.

Fastoso: Genau. Deswegen gehört Rarität zu Luxus. Denken Sie an Ferrari. Ferrari hat 25 Millionen Follower auf Facebook, aber verkauft im Jahr nur 9000 Autos. Wenn Sie jemanden Fragen, warum er ein Apple Macbook hat, also ein relativ teures Produkt, wird er eher weniger über das tolle Image der Marke sprechen, sondern Ihnen vielleicht einen Vortrag über Funktionalität und Kompatibilität über Gerätearten hinweg halten. Der Kauf von kostspieligen Produkten, der nicht nur aus funktionalen, sondern auch aus hedonistischen Gründen getätigt wird, wird immer ein Stück weit post-rationalisiert.

ICONIST: Ich selbst bin Apple-Sklave. Ich glaube, das Geheimnis ist die kinderleichte Bedienung. Convenience ist ein wahnsinniger Luxus, auch wenn es nicht so glamourös klingt.

Fastoso: Das ist richtig. Wir sind viel gestresster als früher, oder denken es zumindest. Manchmal habe ich allerdings den Verdacht, dass meine Eltern genau so viel um die Ohren hatten wie ich.

ICONIST: Sind die Deutschen Luxusskeptiker?

Fastoso: Ich habe die Definitionen von Luxus in Englisch und Deutsch verglichen. Im Duden heißt es, dass Luxus mit Verschwendung und Überflüssigem zu tun hat. Im Webster Dictionary ist von Komfort, Wohlstand und Genuss die Rede. Die Deutschen scheinen, verglichen mit anderen Kulturen, sich schwererzutun mit Genuss um des Genusses willen.

ICONIST: Deswegen kriegte der SPD-Kanzlerkandidat Peer Steinbrück ein Problem, als er sagte, dass er nur Weißwein trinke, der mehr als 5 Euro kostet. Ein Auto für 100.000 Euro wiederum ist kein Problem.

Fastoso: Ich erinnere mich an den Fall. Der ist interessant. Geld für Wein gibt man nur aus einem Grund aus: um ihn zu genießen. Dagegen kann man bei einem Luxusauto sagen, dass die Ingenieurskunst und die Qualität den hohen Preis rechtfertigen. Wenn man Studien vergleicht, was Konsumenten in verschiedenen Ländern mit Luxus verbinden, sind die zwei Stichworte in Deutschland stets die hohe Qualität und der Preis. In den USA oder Frankreich geht es um Prestige und Spaß, in China um Exklusivität.

ICONIST: Wie ist das in Uruguay?

Fastoso: Da gibt es, wie in vielen Schwellenländern auch, die sogenannten „global consumers“ der gehobenen Mittelschicht. Die kaufen die bekannten, renommierten Marken, um über den Konsum dieser Marken, zumindest auf imaginäre Art, zu einer internationalen „kosmopolitischen“ Schicht zu gehören.

ICONIST: Wie hat sich die Vorstellung von Luxus verändert?

Fastoso: Der amerikanische Ökonom Thorstein Veblen sprach von dem „auffälligen Konsum“ der „feinen Leute“. Er beobachtete, dass die feinen Leute damals ihren Reichtum zur Schau stellen wollten. Status erhielt daher jeder, dem man seinen Reichtum ansehen konnte, z.B. in Form von teuren Objekten oder Luxusprodukten. Was in den letzten zehn Jahren entstanden ist, ist aber ein Trend zum „stillen“ Luxus, also Luxus, der nicht unmittelbar als Luxus zu erkennen ist. Diese Entwicklung hängt damit zusammen, dass Luxus zum Massenphänomen geworden ist. Daher gibt es heute Prada-Schuhe, die aufgrund ihres Logos auf den allerersten Blick als Prada erkennbar sind. Und andere, bei denen die Zugehörigkeit zur Marke nur über das Design oder Materialien stattfindet. Also Produkte, die nur für „die Eingeweihten“ einer Marke leicht zugeordnet werden können. Viele Luxusfirmen bedienen beide Gruppen, während andere sich für eine entscheiden. Ich glaube, dass der stille Luxus stärker präsent wird, auch weil die wirtschaftliche Situation sich durch Corona geändert hat. Lauter Luxus passt weniger gut in die heutige Zeit. Der andere große Trend ist Nachhaltigkeit. Ein Luxusprodukt muss heute transparent und verantwortlich produziert sein. Je jünger die Konsumenten sind, desto vehementer fordern sie das ein.

ICONIST: Ich will nicht zynisch klingen und will natürlich auch die Welt retten. Aber psychologisch haben wir es doch mit dem gleichen Effekt zu tun: Auch ein nachhaltiges Produkt ist ein Statussymbol. Der Tesla von heute ist der Mercedes von gestern.

Fastoso: In Konsumgesellschaften sind Produkte Teil unseres Selbstbildes. Und Menschen konsumieren Luxus aus unterschiedlichen Motiven: Selbstdarstellung, also um andere zu beeindrucken. Oder auch Selbstausdruck. Den stillen Luxus kaufen Menschen, um vorwiegend sich selbst etwas Gutes zu tun, aber ein gewollter oder ungewollter sozialer Nebeneffekt ist da natürlich nicht auszuschließen, da gebe ich Ihnen recht.

ICONIST: Was werden Sie Ihren Studenten als Erstes beibringen?

Fastoso: Wir werden viel über Konsumentenpsychologie reden, weil das Phänomen Luxus nuancierter ist als oft angenommen. Und wie man mit dieser Psychologie arbeiten kann.

ICONIST: Konnten Sie die Unternehmen, die Ihren Lehrstuhl mitfinanzieren besichtigen?

Fastoso: Ich habe die Stifter bereits kennengelernt und freue mich auf ein baldiges Wiedersehen mit ihnen sowie ein Kennenlernen anderer interessanter Unternehmen. Persönlich habe ich bisher aber nur die Manufaktur Wellendorff besuchen können. Das technologische Niveau ist beeindruckend. Und die lange Geschichte des Unternehmens. Das Erbe einer Marke ist ein wichtiger Aspekt von traditionellen Luxusmarken.

ICONIST: Warum eigentlich?

Fastoso: Weil es dabei um Träume geht, spielt Heritage bei vielen etablierten Luxusmarken eine große Rolle. Denken Sie z. B. an Dom Pérignon, die Champagner schon seit 1936 verkaufen.

ICONIST: Off-White, die Marke von Virgil Abloh, wird regelmäßig als eine der meistgesuchten Marken der Welt gelistet. Da gibt es kein Erbe und keine Geschichte. Was bedeutet es den Millenials, ob ein toter Designer das Hollywood der 40er angezogen hat?

Fastoso: Abloh ist vor allen Dingen authentisch, und für Millennials und Konsumenten aus der Generation Z ist das entscheidend. Weiter arbeitet er optimal mit sozialen Medien, was diesen Konsumenten ebenfalls wichtig ist. Ob aber Heritage bei den jüngeren Generationen wichtiger wird, je älter sie werden, das ist eine interessante Forschungsfrage, die Ihre Anmerkung aufwirft. Die notiere ich mir gleich mal.

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