« Moins 9 % en volume, un ralentissement partiellement compensé par une hausse en valeur de 6,9 %, mais qui n’est pas une surprise...
« Moins 9 % en volume, un ralentissement partiellement compensé par une hausse en valeur de 6,9 %, mais qui n’est pas une surprise non plus tant on le voyait venir depuis des mois », tempère Raphaël Delpech, le directeur du Bnic.
Si ce chiffre est certes à relativiser au regard des dernières années marquées par une croissance soutenue et des records d’expéditions aux USA comme sur l’ensemble du globe (2019, 2021, et 2022), il n’en secoue pas moins dans les couloirs d’un monde du cognac peu habitué aux turbulences.
D’autant que la tendance se poursuit sur les trois premiers mois de l’année sur ce marché américain roi, le premier avec 50,81 % des expéditions.
Une autre « mauvaise année » aux USA
De quoi s’inquiéter ? A priori non, donc. De quoi sonner la mobilisation, oui en revanche. Laurent Boillot, le Pdg de la maison Hennessy, leader du cognac et acteur majeur du marché US, ne le cache pas.
Ce mercredi 22 mars, à l’occasion d’un point presse inscrit dans le cadre des rencontres annuelles de l’entreprise, à Cognac, il s’est montré on ne peut plus clair lors de son analyse de l’état de ce marché, et de ce trou d’air qui préfigure déjà Outre-Atlantique « d’une mauvaise année 2023 en perspective pour le cognac » , après une année précédente « très difficile là-bas, et au cours de laquelle s’est ajouté aussi un K.O technique en Chine avec le zéro covid », rappelle-t-il.
Retrouver la niaque, on l’avait peut-être un peu perdue sur place.
Pour expliquer cette baisse, « que l’embellie sur le reste du monde, notamment en Europe, n’a pas suffi à compenser », il avance trois facteurs. Le premier d’ordre logistique « avec des ports embouteillés, ce qui a généré de gros problèmes de livraison chez nos distributeurs », le deuxième de nature économique « suite à une baisse de la consommation et d’une augmentation des prix du fait de l’inflation » ; Quand le troisième est lié à la concurrence de la tequila, aussi et surtout, laquelle « a pris de grandes parts de marché en effet », confirme-t-il.
Objectif reconquête
Une tequila en plein essor (lire ci-contre) et en concurrence directe avec le cognac, celui d’une maison Hennessy en premier lieu qui, reconnaît à demi-mot son Pdg, s’était un peu endormie sur le succès de son VS sur ce marché américain dont elle entend occuper le terrain plus encore pour faire face.
En témoigne le projet « Conquest » (conquête) qu’elle vient de lancer. Il passe notamment par aller à la rencontre de ses 1.600 distributeurs d’ici la fin avril afin « de retrouver la niaque, on l’avait peut-être un peu perdue, manqué d’esprit combattant sur place, il faut retrouver le sens de la compétition, confie-t-il, rien n’est jamais acquis ».
Et d’afficher sa confiance pour l’avenir d’un cognac encore bien loin, selon lui, d’avoir atteint son apogée aux USA.
