Menée par le cabinet Censuswide auprès de 8 726 consommateurs européens et réalisée en collaboration avec le professeur Andrew Stephen de la Saïd Business School de l'Université d'Oxford, cette étude commandée par Twilio révèle que les Français accordent de plus en plus d'importance aux relations humaines dans le cadre de leurs achats et interactions avec les entreprises. La rapidité de réponse est toujours capitale pour la satisfaction client, mais elle doit désormais composer avec l'expertise des interlocuteurs et l'émotion provoquée chez le consommateur, depuis peu tout aussi indispensables.
Efficacité, expertise, émotion : un équilibre à (re)créer
Twilio est bien placée pour parler de relation client. Fondée en 2008, l'entreprise américaine propose des solutions de communication (SMS, voix, vidéo, email) qui permettent aux marques comme Les Galeries Lafayette, Netflix ou Deliveroo d'interagir et de simplifier leurs échanges avec leurs clients. Présente dans plus de 120 pays, les solutions de Twilio sont utilisées par plus de 200 000 entreprises.
Jeremy Grinbaum, VP France de Twilio, explique les raisons contextuelles du lancement de cette étude : « Depuis la crise sanitaire, nos rapports aux autres et aux entreprises ont évolué et se sont complexifiés. La transformation digitale des institutions a parfois eu lieu de manière déséquilibrée et cette étude permet de se rendre compte à quel point il est important de savoir faire le lien entre le digital et les relations humaines pour revenir à une compréhension authentique des clients. »
Les conclusions de cette étude montrent que 25 % des personnes interrogées citent toujours l'efficacité et la rapidité d'un service comme une priorité... mais plus uniquement. Pour gagner la confiance et la fidélité des clients, il faudrait désormais appliquer la formule E3 : efficacité, expertise et émotion. 42 % des répondants ont cité le service chaleureux comme raison la plus importante pour réaliser des achats répétés et 37 % pour recommander une marque. « Ce n'est plus possible de parler à un robot qui nous fait tourner en rond et répéter ce qu'on a déjà dit trois fois » insiste Jeremy Grinbaum. Les clients attendent désormais des marques qu'elles leur assignent l'interlocuteur le plus adapté à leur demande, à la fois expert, avenant et surtout humain.
Des technologies digitales qui doivent s'humaniser
Chat en ligne, email, téléphone, WhatsApp : la multiplicité des canaux de communication proposés par les entreprises peut paradoxalement représenter un frein pour obtenir une réponse. 27 % des français trouvent qu'il est aujourd'hui plus compliqué qu'avant de contacter une entreprise. Difficultés à identifier le partenaire logistique d'une entreprise (87 %) ou à en savoir plus sur les démarches réalisées par une entreprise en matière de diversité, d'équité et d'inclusion ou d'écologie (88 %) : les clients peinent à s'y retrouver. Et pourtant, une stratégie d'engagement optimale permettrait aux consommateurs d'accéder à ce type d'informations plus facilement et contribuerait à libérer du temps aux services client, qui pourraient ainsi se concentrer sur des demandes plus complexes nécessitant de l'empathie.
69 % des répondants déclarent effectivement préférer une interaction humaine pour les aider concernant un produit ou un service, ce chiffre ayant d'ailleurs tendance à croître avec l'âge. « Contrairement à ce que l'on peut penser, plus les entreprises se numérisent, plus il est vital d'adopter une approche centrée sur l'humain pour acquérir et fidéliser les clients » explique Andrew Stephen. « Même sur les canaux numériques, il est essentiel de veiller à ce que toutes les interactions avec les clients soient aussi 'humanisées' que possible, en particulier en période de tension lorsqu'ils ont besoin de se sentir écoutés. »
Personnaliser la relation client grâce aux données : la clé d'une confiance retrouvée ?
La formule E3 est d'autant plus importante qu'elle permet de construire une relation de confiance entre une entreprise et ses clients, qui seront alors plus aptes à partager davantage d'informations personnelles les concernant (26,7 %). A l'heure des changements de législation concernant les cookies et autres données tiers, l'obtention de données propriétaires devient capitale pour les marques, puisqu'elles leur permettront de personnaliser la relation client grâce à un équilibre entre humain et numérique adapté aux besoins de chacun et, ainsi, d'améliorer l'engagement client en offrant une meilleure offre de service.
Investir dans la technologie et la digitalisation de ses services doit donc désormais se conjuguer à une intelligence émotionnelle et à une expertise mise efficacement au service de la relation client. Renforcé par la personnalisation permise par les données, cet équilibre trilogique permettra d'adapter les options de contact aux besoins individuels.
