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“Greenwashing”, quand les entreprises se maquillent de vert

D’une connotation positive, le mot “vert” désigne depuis les années 1970 ceux qui défendent l’environnement. Mais le terme est aujourd’hui dévoyé et servi à toutes les sauces par des entreprises pas tout à fait dans cette optique.
D’une connotation positive, le mot “vert” désigne depuis les années 1970 ceux qui défendent l’environnement. Mais le terme est aujourd’hui dévoyé et servi à toutes les sauces par des entreprises pas tout à fait dans cette optique. The Christian Science Monitor/Courrier international

The Christian Science Monitor

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Fondé à Boston, aux États-Unis, en 1908, The Christian Science Monitor n’est plus imprimé quotidiennement depuis 2009 et se concentre sur son site Internet, bien qu’une version papier continue de paraître hebdomadairement. Il est réputé pour sa couverture des affaires internationales et le sérieux de ses informations nationales.

Toutes les semaines, nous publions sa chronique “En un mot”, qui s’intéresse à “l’histoire, la puissance et la beauté du langage courant”.

L’an dernier, plusieurs pays ont tenté de s’attaquer au greenwashing, c’est-à-dire “toute pratique consistant à faire croire qu’un produit, une politique ou une activité est plus écoresponsable ou moins nocive pour l’environnement qu’elle n’est en réalité”, selon la définition du dictionnaire Merriam-Webster.

“Deutsche Bank, le greenwashing TUE” : des activistes manifestent devant le siège de la Deutsche Bank pendant l’assemblée générale annuelle pour dénoncer le greenwashing, à Francfort, le 19 mai 2022.
“Deutsche Bank, le greenwashing TUE” : des activistes manifestent devant le siège de la Deutsche Bank pendant l’assemblée générale annuelle pour dénoncer le greenwashing, à Francfort, le 19 mai 2022. PHOTO HEIKO BECKER/REUTERS

La Chine, les États-Unis et l’Inde ont abordé le problème sous l’aspect financier et esquissé des règles pour obliger les sociétés d’investissement à analyser les répercussions écologiques de leurs placements avant de les présenter comme des initiatives durables.

L’Union européenne (UE), elle, se concentre sur les pratiques de “verdissement” ou “verdissage” au niveau des chaînes d’approvisionnement, tandis que la France a voté une loi contre l’écoblanchiment.

Aussi évocateurs que soient le greenwashing, le verdissement ou l’écoblanchiment, les pratiques concrètes, elles, ne sont pas simples à identifier.

Quand au début des années 2000, le pétrolier BP – pour “British Petroleum” – se rebaptise “Beyond Petroleum” (“Après le pétrole”) et se dote d’un nouveau logo en forme d’éclatant soleil vert, la manœuvre est on ne peut plus claire.

Devant le Parlement britannique, à Londres le 19 septembre 2023, l’ONG Oxfam défend sa campagne “Faites payer les pollueurs !”, qui demande de taxer davantage les géants du gaz et du pétrole comme BP ou Shell pour financer l’aide aux communautés très touchées par le dérèglement climatique.
Devant le Parlement britannique, à Londres le 19 septembre 2023, l’ONG Oxfam défend sa campagne “Faites payer les pollueurs !”, qui demande de taxer davantage les géants du gaz et du pétrole comme BP ou Shell pour financer l’aide aux communautés très touchées par le dérèglement climatique. PHOTO DAN KITWOOD/GETTY IMAGES/AFP

Mais quid des entreprises qui se vantent d’utiliser du polyester recyclé (source de microplastiques), ou des emballages compostables (qui ne le sont vraiment que sous certaines conditions très spécifiques) ?

Depuis les années 1970, l’adjectif “vert” sert à désigner les personnes, les partis politiques ou les produits qui s’efforcent de protéger l’environnement naturel. Le dévoiement de cet objectif – le greenwashing – est apparu dix ans plus tard.

Le mot s’inspire de l’anglais whitewashing, un terme dont les premières traces remontent au XVIe siècle et qui désignait alors le fait d’appliquer une couche de peinture – en réalité de la chaux – pour blanchir des murs.

C’était un procédé bon marché mais peu durable qui devait être répété tous les deux ou trois ans. Au fil du temps, d’épaisses couches de chaux pouvaient s’accumuler et entièrement recouvrir la surface initiale.

Le mot acquiert alors un sens figuratif et devient synonyme de “dissimuler” ou “maquiller” – comme on maquille une voiture volée par exemple.

“Ne ruinez pas notre avenir”, “Non au greenwashing de l’UE” : lors d’une manigestation à Francfort, le 11 janvier 2022, contre la nouvelle taxonomie verte de l’Union européenne (un système de classification des activités économiques selon leur durabilité), des activistes dénoncent l’écoblanchiment des industries nucléaire et gazière, qui communiquent sur leur caractère non polluant.
“Ne ruinez pas notre avenir”, “Non au greenwashing de l’UE” : lors d’une manigestation à Francfort, le 11 janvier 2022, contre la nouvelle taxonomie verte de l’Union européenne (un système de classification des activités économiques selon leur durabilité), des activistes dénoncent l’écoblanchiment des industries nucléaire et gazière, qui communiquent sur leur caractère non polluant. PHOTO KAI PFAFFENBACH/REUTERS

Le greenwashing est incontestablement le plus fréquent des mots dérivés de whitewashing aujourd’hui, mais il y a eu des tentatives avec d’autres couleurs.

Notamment le rose, avec pinkwashing, qui désigne deux types de stratégies : l’une visant à récupérer le ruban rose de la lutte contre le cancer du sein pour vendre des produits vaguement apparentés ; l’autre pour afficher un pseudo-soutien aux droits de la communauté LGBTQI.

Le suffixe -wash ne se limite d’ailleurs pas aux couleurs. Le linguiste Ben Zimmer cite par exemple le “maplewashing”, que pratiquent les Canadiens quand ils se comportent comme si tout allait bien dans leur pays pour la seule raison que les problèmes des autres nations leur semblent plus graves [maple signifie “érable”].

Rassemblement d’Extinction Rebellion devant une boutique Adidas de Berlin, le 19 novembre 2022. Les manifestants protestent contre l’organisation de la Coupe du monde de football au Qatar. Ils dénoncent le coup climatique de la compétition et les conditions de travail des ouvriers ayant construit les infrastructures et appellent à boycotter la compétition, tout en dénonçant le sponsoring d’Adidas, partenaire majeur de la Fifa, la fédération internationale de football.
Rassemblement d’Extinction Rebellion devant une boutique Adidas de Berlin, le 19 novembre 2022. Les manifestants protestent contre l’organisation de la Coupe du monde de football au Qatar. Ils dénoncent le coup climatique de la compétition et les conditions de travail des ouvriers ayant construit les infrastructures et appellent à boycotter la compétition, tout en dénonçant le sponsoring d’Adidas, partenaire majeur de la Fifa, la fédération internationale de football. PHOTO SEAN GALLUP/GETTY IMAGES/AFP

Avec les Jeux olympiques de Pékin et la Coupe du monde de football au Qatar, l’année 2022 avait vu les médias dénoncer également une forme de sportswashing. Autrement dit, l’organisation par un pays d’un grand événement sportif pour redorer son blason et faire oublier des violations systématiques des droits humains, des politiques environnementales plus que douteuses ou autre sujet gênant.—

Melissa Mohr