על רקע המלחמה בין הקמעונאים לתנובה, שמובילה לחוסרים במוצרי החברה על המדפים, יצאנו לבדוק איך מתנהל שוק החלב בישראל: מי שולט בו, מהן ההעדפות הצרכניות, מה הסיכוי של הקמעונאים לנצח, האם הקלות על הייבוא אכן יביאו לירידת מחירים ואיפה גם אנחנו הצרכנים אשמים?
מקובל לחשוב שפתיחה של שוק ליבוא של מותגים מתחרים תביא לירידת מחירים. יש סגמנטים שבהם זה נכון מאוד, אבל האם פתיחת שוק החלב למותגים בינלאומיים נוספים , תוביל לירידת מחירי מוצרי החלב בארץ? ככל הנראה, התשובה היא לא.- ולפחות חלק מהאשמה היא בנו - אנחנו לא נוטים לאמץ חלופות.
בשבועות ובימים האחרונים מובילים חלק מהקמעונאים, בראשות שופרסל, מאבק מול התייקרות מוצרי תנובה, אבל במאבק הזה, גם אם ניתן לכולם את הקרדיט שהם רוצים לנצח, יהיה קשה מאוד: יש מוצרים שפשוט אין להם תחליף שיוכל לתפוס את מקומם של מוצרי תנובה ולא בגלל שאין, אלא בגלל שאנחנו, הצרכנים, חוששים מהתנסויות חדשות בשוק שמתאפיין בנאמנות גבוהה.
מלחמת הקמעונאים בתנובה היא הזדמנות לבחון את חוסר האונים של הרשתות: בישראל פעולות שלוש ענקיות ועוד כמה מחלבות משניות. הגדולות הן תנובה, שטראוס וטרה שלכל אחת יש את החוזקות והחולשות שלה. המובילה הבלתי מעורערת היא תנובה שהעלתה מחירים. אחריה נמצאת שטראוס שאמנם רמזה על אפשרות של העלאת המחירים, אבל עד כה לא עשתה דבר - אולי מחשש למקד בה שוב את אור הזרקורים לאחר פרשת הסלמונלה בשוקולד והפתיחה המחודשת של מפעל הממתקים בנוף הגליל.
נכון שלכאורה אין קשר בין מפעל השוקולד לפס הייצור של מוצרי החלב, אבל השם "שטראוס" כבר חטף מספיק מהלומות ציבוריות בשנה האחרונה. עתה יש מנכ"ל חדש - וסביר להניח שיחלוף עוד זמן עד שהחברה תעלה מחירים כחלק ממדיניות מוצהרת. השחקנית השלישית טרה, כבר העלתה מחירים בחלק גדול ממוצריה.
חלב ניגר - הממלכה של תנובה
נאמנות למותג במוצרי החלב בישראל היא גבוהה ודומה לתרבות הצריכה בשווקים המתקדמים בעולם. אנו יכולים לראות את פילוחי האחיזה בסגמנטים השונים בין המתחרות: תנובה שולטת שוק החלב הניגר, כי לה יש את החלב ההומוגני הבסיסי "המפוקח", בזמן ששטראוס כלל אינה שחקנית שם ומשתלבת בקטגוריה עם מוצר בעל ערכים שונים, יקר בקרוב ל-20% מהמוצר המפוקח.
טרה פעולת בשוק החלב ההומוגני גם בגבינה הלבנה המפוקחת, קוטג' ומוצרי יסוד שמקבילים ללבן ולאשל תנובה ולמגוון השמנות, שם התחרות במתבטאת בכמות מול העלות, אך לא מדובר בסגמנט שבו המתחרות שואפות לנצח, כיוון שהכסף הגדול נמצא במוצרים עתירי החדשנות - וכפועל יוצא מכך, גם הרווחיים יותר.
עוד בוואלה!
מוכרים מוצרים אונליין? אתם חייבים לקרוא את הכתבה הזו
בשיתוף eBay
מוצר צריכה בסיסי?
במוצרי היוגורט בטעמים מחזיקה שטראוס המותג הבינלאומי "דנונה" שמוביל את הקטגוריה. אחריו המותג יופלה של תנובה, המותג הבינלאומי מולר שמהווה שחקן משמעותי במדינות מעבר לים, אך בישראל מתקשה עדיין לכבוש את השוק ומפגר בפער גדול אחרי המתחרים.
שטראוס מובילה גם בסגמנט מעדני הילדים כגון מילקי ודני מול מותגי מוו של טרה וקרלו של תנובה, אנחנו יכולים להבחין בדפוסי צריכה שונים על פי אזורים ומגזרים, כגון המגזר החרדי והערבי, שלעתים יש להם העדפות מותגיות שונות מאשר בקרב הציבור הרחב.
הנתון הזה מוביל אותנו למעין פרדוקס מובנה בשוק מוצרי החלב: מצד אחד, התפיסה היא כי מדובר במוצר יסוד, אבל לא כך הוא: הנאמנות של הצרכנים למותגים היא גבוהה - וגם בצד היצרניות מדובר בשוק מתפתח ומתחדש. אגב, גם בחו"ל נחשב שוק החלב למוביל בחדשנות, עם מגוון של מוצרים חדשים שמתווספים למדפי החלב כמעט עם כל ביקור שלנו בסופרמרקט (במקביל להיעלמות של מוצרים ותיקים).
הגבינה קשה, גם התחרות
בשוק הגבינות הקשות והצהובות התחרות שונה, מדובר במוצרים יקרים משמעותית פר פריט ולמעט מוצר אחד שמציג נאמנות גבוהה, מותג "עמק" של תנובה (שאפילו הוא איבד נתחי שוק בשנים האחרונות בעקבות התחרות מצד המותג "נועם" של טרה, וכל המוצרים המקבילים שנכנסו לשוק כגון הצהובות של חברת ויליפוד תחת מותג "יורו" ומותגים פרטיים בשופרסל ורמי לוי).
סיפור האהבה בין הישראלים לגבינת עמק נתמך גם במחני טעימה, אפילו כאשר משווים אותו לגבינות צרפתיות יוקרתיות. כנראה שיש כאן משמעות לזיכרון הצרכני הנצבר שמוביל את הטעם - מדובר במותג שדורות רבים גדלו עליו ומוביל את הקטגוריה גם כאשר בודקים מהו המילוי המועדף לכריכים.
לעומת זאת בגבינות קשות-לבנות כגון בולגרית, צפתית, פטה וכיו"ב, הנאמנות נמוכה יותר. הצרכנים מתנסים במוצרים חדשים ונעים בין מותג למותג בעיקר על פי החשיפה והמחיר המוצע בעת הרכישה. גם כאן, שני מגזרים משמעותיים שהם החרדים והערבים, מושפעים משני משתנים עיקריים: החרדי מתעדף ושומר אמונים להכשר מסוים ולזמינות של המותגים השונים בנקודות המכירה שמיועדות "עבורו".
בקרב המגזר הערבי יש חשיפה גדולה יותר למותגים שונים - מצד אחד כאלה שנתמכים בפרסום מחו"ל ומצד שני - מחלבות קטנות מקומיות שתוצרתן מוגבלת בכמות או בהפצה בגיאוגרפית שלה.
אנחנו פראיירים
נהוג לחשוב שפיקוח על מחיר מוצרי החלב הוא למען האזרחים, אבל למעשה הכלי הזה שנתון בידי הממשלה (שנמצאת בבעיה כאשר צריך לקבל החלטה לא פופוליסטית כמו ייקור מוצרי החלב) רק גורם לנו לשלם יותר.
ועכשיו לפרדוקס הכמותי: עם ישראל אוהב מבצעים, גם כשהם עומדים בסתירה לצרכנות נבונה: אם הגענו למדף מוצרי החלב ונתקלנו במחיר של חמישה שקלים ליחידה, אבל במקביל במבצע של 3 יחידות ב-12 שקלים, נעדיף תמיד את המבצע, למרות שייתכן שכל מה שאנו זקוקים לו בשוטף הוא שתי יחידות בלבד.
כך יוצא שבמקום לספק את צרכנו תמורת 10 שקלים, נוציא 12 שקלים - אמנם על כמות גדולה יותר, אך גם כזו שבסופו של דבר תיזרק (והרי שוק החלב מתאפיין בחיי מדף קצרים) או תוביל לצריכת יתר, מעבר למה שאנו רגילים. כך או כך - הפסדנו 20% במחיר הקניה, למרות שחסכנו 20% על כל פריט... מדובר בקלאסיקה צרכנית ישראלית במיטבה.
המבצע לחיסול הצרכנים
למרות האמור לעיל, יש כמובן מבצעים שמיטיבים באמת עם הצרכן - ואלה הולכים ונעלמים במהלך מתמשך של התייקרות סמויה: המחיר הנתון על המוצר לא משתנה, אבל היעלמות כמעט מוחלטת של המבצעים מהזירה הצרכנית גורמת לנו לרכוש את אותה הכמות ביותר כסף.
כך למשל אפשר להעלות מחירים כמו אלה של הקוטג' (המוצר שהפך לסמל המחאה הצרכנית היחידה שהתקיימה כאן אי פעם ועל כן נותר "רגיש") מבלי לגעת בתווית המחיר. לדוגמא: אם אנו צורכים 3 גביעי קוטג' בשבוע, שאותם רכשנו תמיד במחיר מבצע של 2+1, הרי שעתה ניאלץ לקנות את השלישי במחיר מלא - התייקרות דרמטית בלי לשנות את המחיר...
היצרנים והקמעונאים כבר הבינו את הרגישות הציבורית (והתקשורתית) לעליית מחירים של 5% למשל, אבל חיסול של מבצע כמותי הוא למעשה עליית מחיר גבוהה הרבה יותר - ודווקא זו הופכת לכמעט בלתי נראית, גם אם מאוד מורגשת בכיס.
מלכודת המותג הפרטי
תופעת מחלבות רמת הגולן שנקלעו לפירוק, היא תופעה שכיחה בקרב יצרניות שנעלמו מהמשק הישראלי. עשרות יצרניות קטנות ובינוניות שינו אסטרטגיה כדי להרוויח יותר ומהר - ומצאו את עצמן בתחרות מרה עם חברות שלהן מערך שיווק והפצה משוכלל, אנשי מכירות, אורך נשימה למבצעים שיכול להתיש את המתחרה החדש שלרוב הוא עדיין לא מבוסס כלכלית ועוד.
בצד השני של המהלכים הללו עומדת ההחלטה להפוך ליצרן שנקרא בעגה המקצועית "תווית לבנה" ולייצר מותג פרטי עבור רשת שיווק גדולה. מצד אחד זה מביא להכנסה קבועה ומשדר יציבות מול הבנקים, אך מכאן ואילך, אחרי שכל הביצים הונחו בסל אחד, אתה משתעבד ללקוח, זונח פיתוחים עבור מותגים אחרים ונתון למדיניות המחיר שלו שבמסגרתה הוא מנסה להרוויח כמה שיותר מהמותג הפרטי שלו, גם על חשבון הלקוח, גם על חשבון הספק.
איך שילמנו יותר אם לא הייתה התייקרות?
בשורה התחתונה, נוצר שעטנז לא בריא בשוק החלב. הוא כאילו-מפוקח, כך שהתחרות המשוכללת לא פועלת במלואה ולא ניתן לדעת אם היא תעבוד לטובת הצרכנים. מצד שני, הממשלה מתערבת רק בקביעת המחיר של מספר מצומצם של מוצרים, כך ששוק החלב חשוף לעליות מחירים. מצד אחד כאילו-מפקחים, מצד שני - כל יצרן, יבואן וקמעונאי עושה מה שהוא רוצה.
איך זה מתבטא בשטח, אתם שואלים? אז הנה הנתון שאתו ראוי אולי לסיים את הניתוח הזה של שוק החלב בישראל: מבלי שהתבשרנו על עליות מחירים (כלומר, עד להחלטת תנובה על ייקור מוצריה, לפני כשבועיים) סקרים השוואתיים מלמדים שמוצרי החלב בישראל (כולל תחליפי חלב) התייקרו ב-5.65% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. הנה כי כן - כמעט 6% עלייה בסגמנט שאין כמעט משק בית בישראל שיכול או רוצה לוותר עליו - וכל זה בלי "התייקרות" רשמית.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות
