Игорь Окландер, директор по маркетингу группы компаний Infomir, подготовил для AIN.UA колонку про P.O.S.P: что это такое и как использовать этот фреймворк для приоритезации задач.

Имея более 10 лет опыта в сфере управления маркетингом, понимаешь важность постоянного развития и самосовершенствования собственных навыков. Это особенно актуально в ситуации когда работа идет над маркетингом большого количества продуктов одновременно. 

Группа компаний Infomir, в которой я работаю, разрабатывает Hardware и software решения для бизнесов и домохозяйств, нашими клиентами являются как частные пользователи, так и государственные и муниципальные органы в более, чем 150 странах мира. 

В таких условиях мне приходится сталкиваться с большим количеством проблем (вызовов) и соответственно задач, требующих определенной приоритезации. Ниже я опишу фреймворк, который опробован мною на практике и на мой взгляд является весьма действенным. 

К его созданию я пришел после поиска универсального инструмента, который помог бы упорядочить проблемы в некоторых процессах и способствовал бы верной приоритезации их решений. 

Зачастую проблем много и не всегда с первого взгляда очевидно, с чего начать, чем продолжить, а к чему приступить на завершающих этапах. 

После поисков удобного и готового решения я приступил к формированию подходящего для меня инструмента самостоятельно. 

То, что получилось в итоге, мне кажется приемлемым и рабочим. Вполне возможно нечто подобное уже существует или является частным случаем какой-либо другой методики. 

Целью данного материала является предоставление удобного и понятного механизма по приоритезации задач, что позволит максимально оперативно достигать поставленных целей. 

Текстовый контент внутри таблицы является синтетическим примером и не имеет общего с реальным положением дел в какой-либо компании. 

Перехожу к изложению самого фреймворка, который я назвал P.O.S.P  (Problems.Outcomes.Solutions.Priority) анализ. 

P.O.S.P-анализ позволяет:

  1. Зафиксировать проблемы, препятствующие достижению целей;
  2. Понять последствия к которым ведут данные проблемы; 
  3. Предложить решения, которые могут решить  изложенные проблемы; 
  4. Составить последовательный план действий, ранжированный по приоритетности задач.

Для того, чтобы понять суть методики, предлагаю вам представить некий процесс. Например выстраивание цепочки взаимодействий между отделами маркетинга и продаж. Целью является построение функционирующей системы лидогенерации при которой маркетинг привлекает качественных лидов, а sales успешно завершают процесс конвертации лида в клиента.

Перейдем к практике. 

Первый этап

В начале необходимо заполнить первую колонку Проблемы. Не стоит стремиться расположить проблемы изначально в порядке значимости. Целью является накопление проблем. Важно держать фокус и фиксировать проблемы, имеющие прямое отношение к достижению цели. В противном случае это усложнит систему, а как мы помним целью данного фреймворка является максимально оперативное достижение целей. 

Вы можете фиксировать проблемы самостоятельно либо осуществлять групповое накопление в рамках рабочей группы. Помним, что необходимо держать внимание лишь на проблемах, относящихся к препятствиям по достижению определенной цели.

Второй этап 

На следующем этапе необходимо описать последствия, к которым приводят проблемы отмеченные ранее. Это позволит нам определить степень влияния (ущерба), которая оказывается той или иной проблемой на достижение зафиксированной цели. 

Поскольку документ является скорее внутренним, не стремитесь смягчать формулировки и пытаться кому-то понравится. Описывайте ситуацию как есть «без прикрас». Это позволит правильно расставить акценты при приоритезации решений.

Третий этап 

Здесь мы предлагаем решения: действие или совокупность действий, направленных на нейтрализацию определенной проблемы. Пытайтесь предложить решение, соответствующее следующим пунктам:

Четвертый этап

Завершающий этап предназначен для приоритезации шагов, необходимых для достижения цели. Проблема получившая приоритет 1 является самой важной, без решения которой дальнейшее движение к цели не представляется возможным. И далее мы двигаемся по убыванию приоритетности. 

Итак, наша цель:

Наладить процесс лидогенерации и обеспечить транзит потенциального лида в лояльного покупателя по воронке.

Это цель качественная. Критериями достижения такой цели является дальнейшее выполнение уже количественных показателей, которые и определяют базовую эффективность усилий маркетинг и sales по данному продукту.

Перейдем к внесению данных:

Проблема (P)Последствия (O)Решение (S)Приоритет (P)
Отсутствует портрет Целевой аудитории (ЦА) по фреймворку Jobs to Be Done (JTBD)Не понимаем мотивов клиента, на разных стадиях формирования его потребностейПроработать каждый сегмент ЦА по фреймворку JTBD4
Не все клиенты в CRM имеют property, позволяющую их идентифицировать к какой-либо категорий пользователей
Не можем четко таргетироваться на различные типа пользователейНеобходимо максимально заполнить нужные Property в карточках для полноценной сегментации6
Отсутствует Customer journey map и цепочка триггерных касаний разных типов пользователейНет максимальной эффективности маркетинговых инструментовРазработать customer journey map и цепочку триггерных омниканальных взаимодействий5
Единый подход к маркетингу в разных целевых регионах без учета индивидуальных особенностей рынков
Нет инсайдов, которые могут позволить адаптировать рекламные активности к особенностям регионовНеобходимо более детальное общение с региональными сейлз представителями, участие в региональных выставках общение с клиентами напрямую для выявления черт, присущих клиентам в разных регионах для более детализированной настройки рекламных кампаний7
Не проработано позиционирование и точки дифференциацииНевозможность отстроиться от конкурентовНеобходимо зафиксировать позиционирование и имплементировать его во все процессы разработки контента2
Отсутствует прозрачность в Roadmap продукта.
Не можем планировать маркетинговые активностиНеобходимо прозрачное формирование Roadmap  продукта.  Это позволит своевременно подготовить маркетинговые активности3
Отсутствует анализ конкурентных продуктов, включая товары-субститутыНе понимаем за счет чего отстраиваться, не видим тенденций рынкаНеобходимо провести описательные маркетинговые исследования функционала продукции конкурентов. Зафиксировать точки рыночного паритета и возможные точки дифференциации. Предоставить выводы и рекомендации к позиционированию.1

После заполнения таблицы мы получаем пошаговый план действий, которые нам нужно реализовать для достижения поставленной цели.

План действий

  1. Провести описательные маркетинговые исследования функционала продукции конкурентов. Зафиксировать точки рыночного паритета и возможные точки дифференциации. Предоставить выводы и рекомендации к позиционированию.
  2. Зафиксировать позиционирование и имплементировать его во все процессы разработки контента
  3. Сформировать Roadmap продукта. Это позволит своевременно подготовить маркетинговые активности. 
  4. Проработать каждый сегмент ЦА по фрейморку JTBD
  5. Разработать customer journey map и цепочку триггерных омниканальных взаимодействий
  6. Необходимо максимально заполнить нужные Property в карточках клиентов для полной сегментации
  7. Необходимо более детальное общение с региональными сейлз-представителями, участие в региональных выставках и общение с клиентами напрямую для выявления черт, присущих клиентам в разных регионах для более детализированной настройки рекламных кампаний

Автор: Игорь Окландер, директор по маркетингу группы компаний Infomir