Uruguay
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El estratega uruguayo que está al frente de la "reina" de las cervezas en México

Para un estudiante de Comunicación, trabajar con una marca de cervezas es «el sueño del pibe». La industria se caracteriza por tomar riesgos con conceptos innovadores y hacer grandes inversiones. Por eso, cuando Lucas Rey, recién recibido de la Universidad de Montevideo, estaba evaluando cuáles serían sus siguientes pasos «todas las flechas apuntaban a la Fábrica Nacional de Cervezas (FNC)». En 2016 ingresó como analista en Marketing.

Allí se enamoró de la cerveza como producto y hoy se desempeña como brand manager de Corona, del Grupo Modelo, en México. «La cerveza es un producto que está muy cerca del consumidor. Atraviesa a todas las clases sociales, todas las edades, los géneros. Nosotros decimos que es súper democrática en ese sentido», reflexionó en entrevista con El Empresario desde Ciudad de México.

En todas las canchas

En FNC, Rey tuvo la posibilidad de conocer prácticamente todas las aristas del negocio. «Me dio una visión de 360°», explicó. Si bien ingresó a la compañía en el área de Comunicación, también tuvo un pasaje por trade marketing, ventas, y e-commerce. «La cultura de la compañía busca sacarte de tu zona de confort», agregó. Eso le permitió tener contacto con los puntos de venta, con los distribuidores y, fundamentalmente, los consumidores.

«A mí me encanta Uruguay y FNC me ayudó muchísimo a conocerlo a fondo. Por ejemplo pude ver cómo se vive el Carnaval de Melo, el Carnaval de Artigas, la Fiesta Hípica de Lascano, en Rocha. Del carnaval conocía muy poco, y me enamoré con el primero con Pilsen en 2017. Desde entonces sigo todos los años el concurso oficial», relató.

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Lucas Rey es brand manager de Corona en México.

Nuevo mercado

Después de casi cuatro años en FNC, Rey decidió estudiar un MBA en la Universidad de Navarra, en el IESE Business School. Como parte del programa tenía la posibilidad de hacer una pasantía y, aunque no sabía a qué país mudarse, tenía claro que «quería volver a la compañía, volver al mundo de la cerveza, pero en un mercado más grande».

Rey se refiere a AB InBev, grupo propietario de FNC desde el año 2000, que además tiene en su portfolio marcas referentes en la industria como Quilmes, Stella Artois, Brahma, Budweiser, Modelo y, por supuesto, Corona. «Es el mejor caso de éxito», sostuvo.

«Contemplé la posibilidad de ir en los headquarters en Europa o Brasil, pero terminé eligiendo México, que es un mercado gigantesco, y desde entonces no me fui», contó el uruguayo. Al principio, durante su pasantía, la capital mexicana le resultó abrumadora y le costó adaptarse. Cuando le ofrecieron un puesto full time lo dudó pero aceptó y el país terminó por conquistarlo: «Tiene cultura, historia, paisajes, gastronomía. Es increíble», aseguró.

Después de una experiencia de cinco meses como brand manager de la cerveza Pacífico, pasó a hacerse cargo de Corona, la más popular del país y una de las más reconocidas en el exterior.

Rey explicó que Corona tiene un posicionamiento diferente en México que en el resto del mundo. Si bien desde Uruguay el producto se asocia a la naturaleza, la desconexión y el relax, allá la historia es otra.

«Corona en México, que es su tierra natal, su cuna, invita a los consumidores a alcanzar la mejor versión de ellos mismos. Es un mensaje de inspiración. Por eso actualmente el slogan es ‘México manda’. Si yo soy una marca de cerveza aquí, que estoy presente en 180 países, vos también podés hacerlo», analizó.

Como extranjero, adaptarse a los códigos locales y aprender cómo comunicarse con el público mexicano puede ser un desafío, por eso el uruguayo destaca la importancia de «estar atento a las tendencias, investigar qué se está escuchando, leer libros y mirar series». «La comunicación en el rubro ha evolucionado muchísimo. Con Corona buscamos identificar esos puntos de tensión para el consumidor. En México, y en muchos países de Latinoamérica está eso de achicarse, de tirarse para atrás, eso es lo que intentamos resolver como marca. Creo que es un mensaje súper positivo», remató.