Desde que hace más de 30 años transformó a Louis Vuitton de venerable fabricante de baúles de viaje en una potencia de las carteras, Bernard Arnault ha llevado adelante una estrategia simple aunque lucrativa: comprar marcas respetadas pero levemente avejentadas; renovar su administración, marketing y operaciones, e incorporarlas en su tapiz siempre en expansión que hoy se conoce como LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE.
Con los años los objetivos se fueron haciendo más grandes, y Arnault se convirtió en la persona más rica de Europa. De Christian Dior a Fendi y Bulgari, los precios siguieron subiendo, en tanto se volvían escasos los nuevos juguetes de lujo. El año pasado Arnault hizo su mayor apuesta hasta la fecha con la adquisición por US$ 16.000 millones de Tiffany & Co., lo que apuntaló el lugar de LVMH en joyería fina y reforzó su presencia en los EE.UU. Pero revitalizar para estos días la marca inmortalizada por su packaging azul claro y por el ícono de los años 60, Audrey Hepburn, podría no ser una tarea menor.
La ejecución en Tiffany de la voluntad de multimillonario recae en no menor medida sobre Alexandre Arnault, de 30 años, el tercero de los cinco hijos de Bernard, todos los cuales trabajan en rincones diferentes del imperio de su padre. Alexandre supervisa los productos y las comunicaciones en la joyería, un cargo clave desde el que puede dar forma al mensaje de la marca que, admite, necesita un relanzamiento.
El año pasado Arnault hizo su mayor apuesta hasta la fecha con la adquisición por US$ 16.000 millones de Tiffany & Co.
Tras un tiempo a cargo de la mucho más pequeña Rimowa, fabricante alemán de valijas, la tarea en Tiffany lo puso en el candelero, y le dio la oportunidad de demostrar que puede ayudar a reformar una de las principales marcas de la compañía, y a todo el grupo, una vez que se retire su padre de 73 años.
"Hay muchos ojos mirando" la transformación de Tiffany, admite el joven Arnault durante una entrevista en Londres. En cuanto a la atención de su padre, "seas el número uno o el 75, siempre estás bajo su mirada", afirma el hijo.
De entre los descendientes de Arnault suele decirse que Alexandre es el más emprendedor. Cultiva la imagen de estar bien conectado y mantener un contacto cercano, con promociones regulares de Tiffany en su cuenta de Instagram a la vez que ofrece momentos cuidadosamente seleccionados de su vida personal, como su viaje en marzo a la ceremonia de entrega de los Oscar.
Vinculado al mundo de las startups y la cultura callejera, Arnault tiene entre sus relaciones a Evan Spiegel, fundador de Snap Inc y al empresario del rap Jay Z, quienes influyen en sus planes de renovar la empresa. Una prioridad será ampliar la marca. Tiffany sigue siendo sinónimo de artículos que se compran para compromisos, casamientos o baby showers. La compañía está en gran medida ausente de sectores como relojes, carteras y fragancias, categorías fuertes de rivales como Hermès International y Cartier.
La otra gran marca de joyas de LVMH, Bulgari, ofrece algunas pistas del rumbo que podría tomar Tiffany. La empresa con sede en Roma ha visto más que duplicarse sus ingresos desde que LVMH la compró en 2011, calcula Luca Solca, analista de Sanford C. Bernstein. Bulgari también se expandió a hoteles, en línea con la estrategia de Bernard Arnault de complementar productos con experiencias.
Tiffany lanzará un nuevo modelo de relojes antes de fin de año, tras haber reclutado a un exChanel. También habrá una nueva cartera de cuero a cargo de un exdiseñador de Marc Jacobs y Louis Vuitton, señala Alexandre. Y en tanto las líneas en plata seguirán siendo ofertas básicas, habrá margen para experimentar, como la reciente colaboración con la marca de ropa de calle Supreme en algunos artículos de joyería.
LVMH acepta que la transformación de Tiffany llevará tiempo. En una comunicación con inversores en abril, el director financiero Jean-Jacques Guiony dijo que sería "una campaña a largo plazo".
Una clave será concentrarse en el sector más opulento de la base de consumidores de la marca, tarea ímproba para una compañía cuya línea de productos va desde tazas de café de US$ 85 a colgantes de platino con incrustaciones de diamantes que cuestan lo mismo que una casa.
Hay amplio espacio para hacer mejoras financieras en Tiffany, que según HSBC Holdings Plc es la cuarta marca entre las 75 de LVMH. El 32 por ciento de ganancias operativas de Cartier registrado el año pasado fue casi el doble de las de Tiffany.
Los precios están subiendo, y el costo de un modelo del clásico broche Bird on the Rock más que se duplicó en Estados Unidos hasta los US$ 75.000 desde la adquisición por LVMH. En un reciente encuentro de ventas con clientes superacaudalados en Miami, Tiffany triplicó las ventas que había obtenido en una reunión similar en 2021, gracias a la suba de precios y al repliegue del coronavirus.
Es importante ofrecer productos de alta gama, señala Stanislas de Quercize, exdirector en Francia de Richemont, la casa de lujo que es dueña de marcas como Cartier y Van Cleef & Arpels. Aunque el lujo accesible ayuda a captar clientes, el éxito del branding prospera con "precios que te hacen soñar", afirma.
"Lo que queremos es una escalera al cielo. Tiffany se parecía más a una escalera de mano."
Unir el afamado fabricante de anillos de compromiso y collares de diamantes a la voluntad familiar no ha carecido de reveses, descubrió el joven Arnault. Un primer traspié fue una campaña de promoción llamada "No es la Tiffany de tu madre", que generó una inmediata reacción contraria en redes sociales por enfrentarse a la idea de las reliquias familiares que se pasan de una generación a otra. Los compradores jóvenes que podrían haber buscado pulseras accesibles con corazones de plata se sintieron expulsados.
Mantener contentos a los compradores estadounidenses es crucial en un momento en que las cuarentenas en China limitaron la demanda allí. La campaña "No es la Tiffany de tu madre" finalizó luego de un corto período, aunque Arnault dice que las ventas de productos de plata tuvieron un leve salto posterior. "Debe haber tenido algún éxito -señala. El ruido generado hizo que entraran en la conversación personas que no habían oído de Tiffany".
El nuevo propietario quiere impulsar a Tiffany conectándola a la maquinaria LVMH. Esto implica mejores términos en bienes raíces en tanto la marca se pone a la par de la huella mundial de LVMH, lo que incluye una nueva sucursal insignia en París. Ser parte del conglomerado del lujo también le abre una gran reserva de talento desde donde Tiffany puede contratar. Y eliminarla de la mirada trimestral de los inversores le otorga más tiempo y flexibilidad al equipo directivo.
Un ejemplo es la sucursal insignia en Nueva York, que ya estaba en renovación cuando LVMH se hizo cargo. Luego de la compra el nuevo propietario incorporó a Peter Marino, arquitecto de Louis Vuitton, quien eliminó buena parte de los planes iniciales y empezó de nuevo. Con fecha de reapertura para fines de este año o comienzos de 2023, el local deberá pasar la prueba del tiempo por el siguiente medio siglo, indica Arnault.
Él no tendrá que esperar tanto para descubrir si le confiarán las llaves del reino de su padre. Pero tampoco es probable que eso ocurra pronto. En abril, LVMH elevó en cinco años, hasta los 80, la edad obligatoria de jubilación del director ejecutivo. Eso le da más tiempo a Bernard para aferrarse al poder y pensar en la sucesión, y a Alexandre para pulir su propio nombre a la par del de Tiffany.
THE BOTTOM LINE. Alexandre Arnault está transformando la afamada joyería Tiffany. Si tiene éxito mejorará sus posibilidades de hacerse cargo algún día del conglomerado de lujo LVMH de manos de su padre, Bernard.
Esta nota se publicó en el número 344 de revista Apertura.