Sept ans après son éclosion, le secteur du podcast cherche par tous les moyens à se consolider. Si certains, comme Slate, tentent l’option payante, d’autres choisissent de s’adosser à des groupes installés pour pérenniser leur modèle. C’est le cas de Louie Media, studio de podcasts natifs (c’est-à-dire produits pour être diffusés sur le numérique, et non pour la radio) fondé en 2017 par Charlotte Pudlowski et Mélissa Bounoua : le groupe de médias CMI France a annoncé mercredi dans un communiqué être entré au capital du studio qui revendique plus de 880 000 téléchargements mensuels en France, selon les chiffres de l’ACPM. Détenu par le magnat tchèque de l’énergie, Daniel Kretinsky (qui a effectué, en septembre, un prêt de 14 millions d’euros à Libération), CMI acquiert ainsi 47% du capital de Louie Media. Le montant de l’opération n’a pas été dévoilé.
«Très heureuse» de cet accord, la cofondatrice du studio, Charlotte Pudlowski, explique que Louie Media cherchait depuis quelque temps «un partenaire solide» à leurs côtés pour pérenniser leur modèle, à la fois média et agence de production de podcasts pour les marques (une activité qui représente 70% du chiffre d’affaires de l’entreprise). La rencontre avec la directrice de CMI France, Valérie Salomon, par l’entremise de Denis Olivennes (président du conseil de surveillance de CMI France, il est aussi président de la holding qui détient Libération), a été déterminante. «On s’est bien entendues, et il était important de choisir des investisseurs que notre modèle intéressait», raconte Charlotte Pudlowski. D’autant plus que, chose assez rare dans le podcast, le studio aux douze salariés est légèrement bénéficiaire, pour un chiffre d’affaires d’environ 2 millions d’euros en 2021. L’an passé, Louie Media avait aussi signé un accord de partenariat avec le groupe audiovisuel Mediawan, leur accordant un accès prioritaire pour toute adaptation de leurs podcasts en séries ou en documentaires.
Du côté de CMI France, l’investissement dans l’audio faisait «partie des réflexions de diversification du groupe, au même titre que l’acquisition d’Usbek et Rica en octobre, ou vers de nouveaux territoires d’expansion, comme la vidéo ou l’événementiel», explique Valérie Salomon. Des synergies sont déjà prévues au sein du groupe de presse : Louie Media apporterait son expertise pour former et conseiller les titres CMI (Elle, Marianne, Télé 7 Jours…) qui produisent déjà ou produiront dans le futur des podcasts. Les deux entités profiteront aussi de la mise en commun de leurs régies publicitaires. Le studio aux valeurs féministes, qui a notamment produit Ou peut-être une nuit, podcast venu nourrir en 2020 le débat public autour de l’inceste, pourrait aussi bénéficier d’une exposition plus importante grâce aux magazines CMI. Rien d’anecdotique au moment où le podcast fait face à un enjeu de «découvrabilité» : selon une étude de l’institut CSA pour le Paris Podcast Festival en octobre, 53% des non-auditeurs de podcasts ne connaissent pas ou ne savent pas comment faire pour en écouter.
