« Il n'y a pas d'inversement de tendance », insiste Marc Lolivier, le directeur général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). L'association d'e-commerçants présentait ce mardi son bilan de l'année 2022, le premier après deux années de croissance exceptionnelle portées par les conséquences de la pandémie de Covid.
En apparence, le retour à la normale s'est fait en douceur : le chiffre d'affaires du secteur a progressé de 13,8% en France par rapport à 2021, à 146,9 milliards d'euros. Mais dans le détail, cette croissance est très largement tirée par le secteur des services (+36%), nourrie par la levée des restrictions sur les voyages. La vente de produit sur Internet a quant à elle baissé de 7%, pour la première fois depuis le premier rapport de la Fevad en 2005. Pour Marc Lolivier, ce contrecoup n'est que passager : « dès 2023, la croissance va continuer à un rythme comparable à l'avant-Covid [autour de 13%, ndlr], et nous devrions dépasser la barre des 200 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2025 »
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Retour à la normale
Le directeur général évoque un croisement des courbes entre les ventes en ligne de services et de produit, qui n'est autre qu'un retour à la normale. D'un côté, la crise du Covid, avec ses restrictions sanitaires, a donné un grand coup d'accélérateur à la vente de produits en ligne (+32% en 2020, +7% en 2021). De l'autre, elle a grandement ralenti la vente de services en ligne, et même pratiquement arrêté celle liée aux voyages (transports, tourisme...). Résultat : le chiffre d'affaires de la vente de produits en ligne a dépassé pour la première fois celui de la vente de services pendant cette période. Mais avec la levée des restrictions fin 2021, cette exception est désormais terminée et se reflète sur le bilan 2022.
C'est pourquoi la Fevad ne s'inquiète pas outre mesure de la baisse de la vente de produits, qui s'est d'ailleurs déjà stabilisée sur le dernier trimestre 2022. Pour exposer la tendance positive de long terme, l'association a donc pris le parti de comparer le chiffre d'affaires 2022 de la vente de produits sur Internet à celui de 2019, avant la crise, ce qui permet d'afficher une belle hausse de 33%. Grâce à la numérisation accélérée pendant le Covid, la vente de service en ligne a quant à elle bondit de 50% entre 2019 et 2022. En tout, le chiffre d'affaires du secteur a grossit d'environ 46%. « Nous avons eu un pic de vente, suivie d'une décrue, et nous sommes désormais dans une phase d'atterrissage. Sur le moyen terme, la croissance est linéaire », résume Marc Lolivier. C'est tout de même une petite déception : si le secteur s'attendait à un retour à la normale, il espérait que les années Covid ne seraient qu'un bon en avant, avec un contrecoup moindre.
Malgré les turbulences, l'e-commerce continue donc sa croissance : 2,3 milliards de transactions ont été réalisées sur des sites de vente par Internet (produits et services confondus), soit près de 65 transaction par seconde, ce qui représente une hausse de 6,5. Pour la première fois, les acheteurs réalisent en moyenne une transaction par semaine (54 sur l'année). Avec la reprise des services, dont le prix moyen est plus élevé que les produits, le panier moyen atteint 65 euros, soit 6,9% de plus que l'an dernier, alors qu'il avait plutôt tendance à diminuer historiquement.
La Gen Z, un réservoir de consommateurs ?
Afin de convaincre les observateurs de ne pas s'inquiéter d'un éventuel inversement de la croissance de l'e-commerce, la Fevad a commandé à l'institut Odoxa un sondage sur les pratiques d'achat en ligne de la « génération Z », qui désigne les jeunes entre 12 et 25 ans. Une population née après l'avènement des smartphones et qui a toujours connu les achats en ligne.
Le bilan de l'étude donne plusieurs motifs d'espoir quant au futur de l'e-commerce : la génération Z réalise déjà 40,7% de ses achats habituels sur Internet (contre 29,5% pour l'ensemble des acheteurs en ligne). Cette part s'élève à 73% (contre 56%) pour les articles de mode, à 26% (contre 16%) pour les bijoux ou encore à 29% (contre 15%) pour les articles de sport. Les mêmes tendances s'observe dans le secteur des services.
La génération Z se tourne donc plus facilement vers Internet pour ses achats. Reste que pour l'instant, seule une faible partie de ces consommateurs (sur la tranche 18-25 ans) est indépendante financièrement. Charge donc aux e-commerçants d'entretenir ces habitudes d'achats.
