Les bijoux de Paris – Le temps des marques

Iconiser l'offre. Le mot circule de plus en plus au sein de maisons qui ordonnent leur communication autour de pièces immédiatement reconnaissables, destinées à être visibles et présentes partout. Cette obsession est relativement nouvelle. Elle accompagne tout d'abord la montée en puissance des marques dans un marché où, contrairement à la mode ou à l'horlogerie, elles étaient historiquement peu présentes. « Il y a 20 ans, seulement 5 % des bijoux étaient signés d'une marque internationale », rappelle Nicolas Bos, président de Van Cleef & Arpels, qui précise que ce pourcentage représente désormais 15 % de l'offre.

L'intensification de la concurrence qu'implique cette accélération s'ordonne principalement autour du bijou en or : les ventes de bijoux en argent et fantaisie ont diminué en 2021, d'après les chiffres communiqués par l'observatoire de Francéclat.

L'empreinte des géants

Ce changement de stratégie est validé par un public conséquent qui en redemande. Du moins si on en croit les vendeurs expérimentés qui ont constaté le bouleversement complet des modes de consommation en moins de deux décennies. « Lorsque j'ai débuté comme vendeur, les joailliers – et c'était pour la plupart des joailliers de quartier, disséminés sur l'ensemble du territoire – veillaient à ne jamais proposer deux fois le même bijou. On partait du postulat que les femmes n'aimaient pas rencontrer quelqu'un dans leur ville portant la même parure qu'elle. C'est différent aujourd'hui : je vois de plus en plus de femmes qui viennent avec leurs amies pour s'offrir exactement la même création. »

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Message reçu 5 sur 5 par les grands noms du secteur qui peaufinent désormais leurs collections en veillant à y accoler des attributs marquant une appartenance. À quelques jours d'intervalle, plusieurs géants du secteur ont révélé des nouveautés qui se signalent avant tout par l'histoire qu'elles véhiculent. Louis Vuitton remet ainsi en lumière sa collection Empreinte, créée en 2004 et revisitée par sa talentueuse directrice artistique Francesca Amfitheatrof. Le communiqué est très clair : cette collection, ostensiblement unisexe, fait l'apologie du voyage, s'adresse aux aventurières et aux aventuriers. Une affirmation matérialisée par la présence d'empreintes de clous de malle qui se développent aux côtés d'initiales LV (imaginées par Georges Vuitton en 1896) et de fleurs de Monogram ajourées, les mêmes qui se détachent sur les bagages légendaires de la maison depuis plus d'un siècle.

Piaget superpose également dans les nouveaux modèles – sept bagues et une mono-boucle d'oreille – de sa collection Possession un pan caractéristique de son patrimoine : le « décor palace » qui est une technique de guilloché traditionnellement utilisé en horlogerie et constitue une signature, instantanément identifiable, de la maison suisse depuis les années 1960. La narration créative accompagnant ces nouveautés est, là aussi, ciselée pour illustrer la force d'un lien spécial.

Un succès quasi certain

« Possession incite à la créativité et s’impose comme un signe de ralliement pour une communauté avide d’expériences, de découvertes et de moments de joie. » Apologie du voyage ou exaltation de la joie : chaque maison cimente son territoire. Mais si les adjectifs sont différents, l’objectif est commun : créer l’icône qui fera de l’ombre au Love de Cartier, à l’Alhambra de Van Cleef & Arpels, au Quatre de Boucheron, aux menottes de Dinh Van.

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Ainsi, le géant Tiffany a dévoilé au cœur de l'été une collection baptisée « Tiffany Lock », dont le leitmotiv est « verrouiller qui vous êtes ». Des bracelets en or, pavés ou non, arborent des fermoirs dotés d'un mécanisme pivotant évoquant un cadenas, un motif apparaissant régulièrement dans les archives de la maison. Tous les ingrédients qui ont participé à l'élaboration des icônes joaillières du XX^e siècle sont présents : design inspiré d'un objet fonctionnel, évocation du lien, essence unisexe et lignes épurées.

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« Les best-sellers d'aujourd'hui sont conçus pour des consommateurs qui cherchent avant tout à afficher un statut social. C'est l'équivalent pour la mode, des créations à logo qui prolifèrent depuis plusieurs saisons dans un nombre considérable de collections », concluent les vendeurs interrogés qui admirent volontiers ces nouvelles propositions : « Ce sont de beaux objets, faits avec soin par des artisans qualifiés. Leur succès quasi certain prouve avant tout que le niveau de vie global s'est élevé. C'est quand même une bonne nouvelle. »