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Cela devait être l'avenir du fast-food, une révolution alimentaire permettant de faire avancer à la fois le combat contre la souffrance animale et la lutte pour une agriculture plus raisonnée. Pour McDonald's, la démocratisation des hamburgers sans viande n'aura pas lieu. L'accueil frileux du public aura eu raison de cette volonté affichée d'évolution.
Au début de l'année 2022, la société a lancé le McPlant dans plusieurs pays, dont les États-Unis et le Royaume-Uni. Un burger somme toute classique, mais avec de la fausse viande pour remplacer le vrai steak. Mais voilà: en août, McDonald's a retiré ce produit de ses restaurants américains en raison de son manque de succès.
Il n'était pas dit que convaincre les mangeurs de viande de changer leurs habitudes alimentaires serait chose facile. Les chiffres viennent le confirmer: tout n'est pas la faute du McPlant, mais il y a quelques semaines, explique The Guardian, McDonald's a dû licencier 4% de son personnel en raison d'une baisse sensible de son activité. Ce qui est certain, c'est que les végétariens ne se sont pas rués en masse vers l'enseigne au M jaune pour en faire leur nouvelle cantine...
Ce revers est à l'image des difficultés rencontrées actuellement par l'entreprise Beyond Meat, qui fabrique des produits censés remplacer avantageusement la viande, c'est-à-dire aussi satisfaisants sur le plan de la texture que sur celui des saveurs. La mayonnaise ne prend pas aussi bien que prévu, et les ventes chutent de façon vertigineuse. La société, qui valait 10 milliards de dollars (soit l'équivalent en euros) en 2019, ne vaut plus que 900 millions.
McDo n'est pas la seule chaîne à abandonner les burgers à base de substituts végétaux. Les phases d'essai se sont généralement soldées par des échecs, et les promesses de cartes dans lesquelles carnivores et végétariens auraient l'embarras du choix sont en train de s'envoler en fumée. Les observateurs ne s'en cachent pas: ils s'étaient visiblement montrés bien trop optimistes concernant l'émergence d'entreprises comme Beyond Meat et la normalisation de leurs produits.
Le faux lait plutôt que la fausse viande
Le plus étonnant, souligne The Guardian, c'est qu'en revanche, les Américains sont très nombreux à avoir laissé de côté le lait dans leur alimentation quotidienne et à l'avoir remplacé par des alternatives à base de soja, d'amande ou d'avoine. Ce marché-là représente désormais 15% du secteur, un tiers des la population américaine déclarant consommer chaque semaine ces boissons prévues pour remplacer le lait de vache.
Mais l'augmentation des intolérances au lactose y est clairement pour quelque chose, tandis que le passage de la viande de bœuf vers la protéine végétale résulte rarement d'une contrainte. Le fait de favoriser les aliments végétariens est le fruit d'un choix, pas d'une obligation. En outre, les amateurs de viande disent avoir réellement du mal à retrouver le même plaisir dans les produits végétaux, malgré le beau travail fourni par certaines entreprises produisant des substituts.
L'idée de faire avancer la question climatique dans le bon sens en abandonnant –partiellement ou totalement– la consommation de viande n'est visiblement pas assez convaincante. Les lobbys, qui luttent notamment contre l'emploi de mots comme «steak» ou «viande», n'y sont évidemment pas pour rien. McDonald's devrait donc continuer à proposer une carte composée presque uniquement de bœuf, de poulet et de poisson. Il aurait sans doute fallu poursuivre l'effort dans la durée pour laisser ces produits s'installer, mais la logique capitaliste aura (temporairement?) eu raison des alternatives végétariennes.
