Pour le chinois Hisense, une percée des ventes de téléviseurs qui semble solide

Ce n’est encore qu’un premier chiffrage à confirmer, mais chez Hisense, il fait grand bruit. En interne, l’entreprise chinoise s’est réjouie, en début d’année, de s’être pour la première fois élevée au rang de premier constructeur mondial de télévisions au mois de décembre 2022, avec 2,3 millions de pièces écoulées, selon le cabinet chinois d’étude des marchés AVC Revo.

Certes, la victoire est fragile. Le groupe chinois, déjà dominateur dans son marché domestique, n’a grimpé sur la plus haute marche du podium que pendant le mois de décembre, et uniquement en termes de volume produit. Une progression portée en partie par la tenue de la Coupe du monde de football 2022 au Qatar (20 novembre-18 décembre), dont Hisense, en tant qu’un des principaux sponsors, a profité pour continuer améliorer sa notoriété.

Sur l’ensemble de l’année 2022, Samsung reste de loin le premier fabricant mondial, avec près de 20 % de parts de marché (toujours en volume). Il n’en reste pas moins que la percée de Hisense paraît solide. Avant le rapport d’AVC Revo, un autre, rédigé par un le cabinet britannique OMDIA (qui fait référence), avait déjà établi que pour la première fois la marque chinoise s’était hissée au deuxième rang mondial sur les neuf premiers mois de l’année 2022. Et la croissance de ses livraisons (+ 12 %) contraste avec un marché morose, en recul de près de 6 % en 2022.

Bas prix et rachats de marques

Le cas de Hisense n’est pas sans rappeler celui du chinois Huawei dans la téléphonie, leader dans son pays avant de partir à l’assaut de l’étranger. Si les sanctions américaines en matière de technologie ont brisé les ambitions du géant des télécommunications, brièvement champion du marché des smartphones, elles n’ont pas affecté celles de Hisense, qui depuis quelques mois réussit à générer la majorité de ses revenus hors de Chine, non seulement dans le secteur des télévisions, mais également dans celui du gros et petit électroménager.

« Si l’on a réussi à devenir un leader en Chine, il n’y a pas de raison qu’on ne puisse pas le faire sur d’autres zones », veut croire Rémy Journé, vice-président d’Hisense France. Pour y parvenir, l’entreprise a misé sur des prix moins élevés que ses concurrents directs, mais aussi sur le rachat de marques pour favoriser son implantation locale. Elle est notamment dépositaire de la division téléviseurs du japonais Toshiba pour l’Asie, du slovène Gorenje en Europe, et a repris un temps la licence du japonais Sharp en Amérique.

Ces opérations lui ont aussi permis de mettre la main sur des capacités de production dans ces différents marchés. L’entreprise chinoise dispose ainsi d’une usine au Mexique, et est implantée en Slovénie pour alimenter le marché européen en électroménager mais aussi en téléviseurs, après la création d’une nouvelle usine sur place. Cela lui permet de sécuriser sa chaîne d’approvisionnement et de maîtriser ses coûts. Selon les derniers résultats disponibles, portant sur l’année 2021, Hisense a dégagé 27 milliards de dollars (25,2 milliards d’euros) de chiffre d’affaires.

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