Mageres Jahr für Österreichs Werbebranche

Trotz eines hoffnungsvollen Starts ist das Jahr 2022 für die heimische Werbewirtschaft enttäuschend verlaufen. Die Bruttowerbeausgaben stagnierten bei rund 6,5 Mrd. Euro, was angesichts der hohen Inflation ein sehr mageres Ergebnis ist. Auch heuer werde es keine Erholung des Werbemarktes geben, sagt das Focus Institut, das Agenturen und werbetreibende Unternehmen befragt hat.

Preisanstiege

Die Ukraine-Krise und einhergehend die wirtschaftlichen Folgen und Preisanstiege hätten vor allem im zweiten Halbjahr ihre Spuren auch in der Werbebilanz hinterlassen, sagt Ronald Luisser von Focus. Im Bereich AboveTheLine (ATL), also Werbekampagnen, die traditionelle Medien wie Fernsehen, Radio und Print, aber auch Online- und Außenwerbung sowie Kino nutzen, stiegen die Bruttowerbeausgaben gegenüber 2021 nur um 0,8 Prozent auf 4,6 Mrd. Euro.

Beim Direct Marketing gab es einen leichten nominellen Zuwachs um ein Prozent auf über 600 Mio. Euro, was laut Focus noch immer unter dem Wert von 2019 liegt. Die Sponsoring-Ausgaben gingen um 3,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurück. Das Gesamtvolumen von ATL und BTL (BelowTheLine: Sponsoring und Direct Marketing) belief sich auf 6,5 Mrd. Euro.

Kino und online legten zu

Kräftige Zuwächse konnten Kino und Online verzeichnen. Kino konnte das Volumen fast verdoppeln, weil es 2022 keine Lockdowns mehr gab. Für Online-Werbung hat Focus auf Basis von Experteninterviews ein zweistelliges Plus errechnet.

Print verliert

Die Werbeausgaben im Printbereich gingen um 3,2 Prozent zurück, wobei laut Focus der dominante Teil der Tageszeitungen mit einem Anteil von fast 60 Prozent mit einem Rückgang um 5,6 Prozent die höchsten Einbußen hinnehmen musste. Beim Radio konnten sowohl Private als auch die ORF-Sender leichte Zuwächse erzielen. Beim Fernsehen entwickelten sich die Privaten ebenfalls leicht positiv, während die Bruttowerbeausgaben im ORF-Fernsehen laut Focus um 4,6 Prozent zurückgingen.

Die größten Werber

Betrachtet man die Werbeausgaben nach den beworbenen Wirtschaftsbereichen, legten sowohl der Lebensmittel- als auch der Möbelhandel kräftig zu. Die wichtigsten Werber waren wie schon im Vorjahr XXXLutz, Rewe und Spar. Die höchste Zuwachsrate gab es bei Messen, Ausstellungen und Veranstaltungen, wo die Ausgaben um fast 32 Mio. Euro gestiegen sind. Ein großes Minus gab es bei den öffentlichen Institutionen, die in den vergangenen Jahren noch viel für Corona-Informationen ausgegeben hatten.

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