Skurrile Kooperationen scheinen bei der jungen Kaufkraft besonders gut anzukommen. So konnte sich Gucci als einzige Luxusmarke einen Platz in den Top 10 der populärsten Marken sichern.
Vielleicht erinnern sich so manche: Vergangenes Jahr kooperierte das Modehaus Gucci mit der Online-Spieleplattform Roblox. Nutzerinnen und Nutzer können dort relativ einfach Games programmieren und die Kreationen anderer spielen. Vergleichbar ist die Plattform mit einem Metaverse, etwa ist der digitale Kosmos beständig, kann also nicht pausiert oder beendet werden, zudem spielt sich alles darin in Echtzeit ab. Es gibt eine eigene Währung (im Falle von Roblox ist das Robux) und keine Obergrenze was User betrifft. Bei Roblox sind das - Stand April 2021 - über 200 Millionen monatliche Nutzerinnern und Nutzer, die meisten davon sind sehr jung. Zwei Drittel sind unter 16, nur 14 Prozent über 25 Jahre alt.
Genau diese wollte Gucci und dessen Mutterkonzern Kering mit der Kooperation Mitte 2021 ansprechen, die Marke quasi als Lieblingslabel der Generation Z (jene zwischen 12 und 25 Jahren) etablieren. Einer aktuellen Umfrage des Branchenblatts „Business of Fashion“ (BoF) zufolge scheint das unter der Leitung des erst kürzlich zurückgetretenen Kreativdirektors Alessandro Michele geklappt zu haben.
Einzige Luxusmarke in den Top 10
1000 US-amerikanische „Gen-Z-ler“, wie sie auch genannt werden, wurden in gemeinsamer Sache mit dem Marketingunternehmen Juv Consulting zu ihren Lieblingsmarken befragt. Obwohl Nike mit großem Abstand auf Platz Eins landete, konnte sich Gucci den Platz dahinter sichern und ist damit die einzige Luxusmarke in den Top 10. Gefolgt wird das italienische Modehaus von Adidas, H&M und Zara. Die Umfrage ist Teil einer großen Analyse für den neuesten Bericht „Gen-Z and Fashion in the Age of Realism“ von BoF Insights, der die Beziehung der jungen Generation zur Mode, ihre Inspirationsquellen für ihren Stil und die Marken, die sie am meisten begehren, untersucht, samt Gründen.
Nike etwa macht sich gut durch die Kombination aus lässigem und stilvollem Design, kreativen Kooperationen, erschwinglichen Preisen und öffentlichkeitswirksamen Marketingkampagnen rund um soziale Themen. Gucci hat sich den Stockerlplatz eben durch experimentelle NFT-Drops und Kooperationen mit virtuellen Räumen eingeheimst. Von Street- und Sportwear inspirierte Produkte kommen bei vielen jungen Konsumentinnen und Konsumten gut an, selbst wenn diese nur bedingt (oder gar nicht) erschwinglich sind.
Fast Fashion hält sich hartnäckig
Auch an sogenannten Fast Fashion Brands findet die junge Konsumentin gefallen. So finden sich neben H&M und Zara, auch Forever 21 und Urban Outfitters auf der Liste. Auf dem zehnten Platz findet sich gar die Ultra-Fast Fashion Brand Shein, die zuletzt mit verheerenden Arbeitsbedingungen und gefährlichen Chemikalien für Schlagzeilen gesorgt hat, auch die „Presse“ berichtete. Gemein haben diese Marken erschwingliche Produkte und ein schnell wechselndes, trendorientiertes Sortiment, womit sie bei den jüngsten Käuferinnen und Käufern punkten. Ein Großteil der Probandinnen und Probanden würden gerne nachhaltige und weniger bekannte Labels unterstützen, die Erschwinglichkeit eines Produkts ist aber für gut zwei Drittel immer noch einer der drei wichtigsten Faktoren beim Kauf von Mode, gefolgt vom Stil der Marke. Wobei der dritte Faktor doch tatsächlich die Nachhaltigkeit ist.
>> Zur Umfrage von „BoF“
(evdin)