Ruokakaupat ovat muuttaneet markkinointiaan, sillä asiakkaiden koetaan nyt kulkevan tarjousten perässä. Kuluttajatutkimuksen asiantuntija muistuttaa, että bisnes on vahvasti myös tunnetta ja psykologiaa.
Sari Möller,
Petri Kuikka
Kuluttajien käyttäytyminen on muuttunut ruuan hinnan noustua, ja myös kaupan ala on muuttanut markkinointiaan.
Sisäänheittotuotteiden ja nipputarjousten merkitys on kasvanut.
Siinä missä korona-aikaan käyntejä keskitettiin, nyt ne ovat lisääntyneet. Muutos on ollut nopea.
– Näkyy, että asiakas on valmis kiertämään useampia kauppoja poimimassa parhaat tarjoukset. Tämä on ihan selkeä trendi tänä päivänä, sanoo varatoimitusjohtaja Ari Isohella Kokkolan Halpa-Halli Oy:stä.
Strategiaa onkin muutettu: nyt mainonnassa nostetaan kaupan omia tuotteita ja merkkejä. Tarjoukset ja nipputarjoukset ovat tärkeitä, ja asiakkaita houkutellaan parilla kärkituotteella.
Hinnanalennus ei oikeastaan olekaan hinnanalennus, vaan markkinointiviesti, sanoo kuluttajatutkimuksen dosentti Samuel Piha Turun Kauppakorkeakoulusta.
– Sen sijaan, että markkinointibudjetti olisi laitettu erillisen mainoksen tekemiseen, se onkin laitettu siihen, että alennetaan hintaa. Kyse on markkinointibudjetin kanavoimisesta eri tavoin, sanoo Piha.
Pelkkien tarjousten hakija on kuitenkin kaupalle haaste.
– Kauppa haluaa asiakkaita, maksaa heistä tietyn hinnan tuotteen hinnoittelun muodossa ja toivoo tietysti, että kuluttaja ostaisi samalla enemmän. Pelkkiä tarjoustuotteita kauppaamalla kauppa on hyvin nopeasti entinen kauppa, sanoo Isohella.
Hinnalla ei ole yhtä, universaalia merkitystä
Hinta on kuluttajalle kuitenkin vain yksi tekijä ostopäätöksessä. Toisille tärkeä, joillekin jopa merkityksetön, sanoo dosentti Samuel Piha.
– On putkinäköistä ajatella, että kun hinta muuttuu, sillä olisi kaikkiin kuluttajiin suoraviivainen vaikutus. Toiset ovat hintatietoisia, toiset reagoivat herkemmin ja toisia ei kiinnosta yhtään – joko oman taloustilanteen tai persoonallisuuden takia, Piha sanoo.
Toisaalta samankin ostajan hintasensitiivisyys vaihtelee eri tilanteissa.
Toiset ovat hintatietoisia, toiset reagoivat herkemmin ja toisia ei kiinnosta yhtään
Samuel Piha
Rahalla ei monessakaan tapauksessa ole kovin paljon tekemistä päätöksen kanssa, sillä kaikki bisnes on myös tunnebisnestä, jossa yritetään maksimoida myönteiset tunteet ja minimoida kielteiset, Piha muistuttaa.
Ruokaostoksissaan ihminen on usein urautunut. Kun toteuttaa tuttua ostoslistaa, minimoi samalla psykologisia kustannuksia ja optimoi ajankäyttöään.
Siksi kaupan vaihtaminen tarjousten perässä liittyy sekin enemmän tunteisiin kuin rahaan: se tuo hyvän tunteen fiksusta valinnasta, vaikka ei olisikaan rationaalista kun mukaan laskee kuluneen lisäajan ja polttoainekustannukset, sanoo Piha.
– Hyvänen aika, minähän sain halvalla makkarapaketin! On kyse psykologisesta markkinoinnista. Hinnoittelulla voidaan luoda vasteita ja kuluttajalle hyvä fiilis. Toimii kyllä – miksi ei toimisi?
Toisaalta ihminen ei ole kuluttajana looginen saati että kaikki toimisivat samoin. Hyvä fiilis voi tulla pienestä säästöstä tai 300 euron tuotteen ostamisesta.
Markkinointiviestin on osuttava kohdalleen
Kaupan edustajat näkevät kuitenkin, että tilanne on vaikuttanut asiakkaiden käyttäytymiseen.
– Asiakas on entistä valveutuneempi: hintoja vertaillaan ja etsitään halvempaa vaihtoehtoa, sanoo marketkaupan kehitysjohtaja Jyrki Kentala Osuuskauppa KPO:sta.
Se näkyy asiakasmäärien kasvuna ja kiinnostuksena tarjoustuotteisiin ja paljousalennuksiin. Myös S-ryhmä on alkanut nostaa aiempaa enemmän esiin omia halpatuotteitaan.
Markkinoinnissa on tärkeää osua viestissään juuri oikeaan kohtaan, sanoo kuluttajatutkimuksen dosentti Samuel Piha.
– Viesti on kalibroitava riittävän korkealle, että kuluttaja kiinnostuu, mutta ei niin korkealle, että hän ostaessaan pettyykin tuotteeseen. Pitää vähän ylittää odotukset.
Kuluttajatutkimuksen dosenttia Samuel Pihaa haastattelee Petri Kuikka:
Onko hintojen nousu itse koettu vai ulkoa luotu ongelma?
Piha haastaa myös ajatuksen inflaation vaikutuksesta suomalaisten ruokalaskuihin.
Yhden laskelman (siirryt toiseen palveluun) mukaan inflaatio on kasvattanut ruokamenoja keskimäärin 500 euroa vuodessa eli 42 euroa kuukaudessa.
Se on Pihan mukaan toki iso lisä huonosti toimeentuleville. Toisaalta 80 prosenttia suomalaisista elää kotitalouksissa, joissa koetaan tultavan toimeen hyvin.
– Ei voi olla pohtimatta, paljonko kriisitietoisuus nojaa siihen, mitä kuluttajat itse ovat kaupassa havainneet vai onko kyse enemmän siitä, että hintojen nousua on mediassa ja yhteiskunnassa muutenkin voimakkaasti korostettu.
Kauppa joka ei reagoi markkinoinnissaan tässä keskusteluilmapiirissä, alkaa vaikuttaa vastuuttomalta. Kuluttajien huoli on huomioitava markkinoinnilla ja alennustuotteilla.
Samuel Piha
Oli syy mikä tahansa, se ei silti Pihan mukaan poista sitä tosiasiaa, että kauppojen on pitänyt reagoida kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin, riippumatta sen taustoista.
– Kauppa joka ei reagoi markkinoinnissaan tässä keskusteluilmapiirissä, alkaa vaikuttaa vastuuttomalta. Kuluttajien huoli on huomioitava markkinoinnilla ja alennustuotteilla.
Raadollinen totuus on Pihan mukaan myös se, että tiukoilla olevat kuluttajat ovat hyvin pieni tekijä kaupan liikevaihdossa. Eniten kiinnostavat ne, joilla on parhaiten ostovoimaa.
Kaupan alaan kuuluu kuitenkin myös yhteiskuntavastuuta.
– Sisäänheittotuotteet ovat aika keskeisiä, niillä yritetään saada kuluttajat sisään. Se on tyypillinen strategia tilanteissa, joissa ostovoima alenee – tai jossa sen koetaan alentuneen.
Alelapputuotteet käyvät nykyään aiempaa vilkkaammin kaupaksi:
Aiheesta voi keskustella maanantaihin 6. helmikuuta kello 23 asti.