France

Jacques Séguéla : « L'Uncle Ben's est imprégné d'une histoire qu'on rejette »

Aunt Jemima et Uncle Ben, deux figures familières de l'agroalimentaire, devraient bientôt disparaître des supermarchés. Leurs visages noirs aux sourires éclatants sont aujourd'hui accusés de véhiculer des « stéréotypes raciaux ». Aunt Jemima, une femme noire emblématique qui orne les bouteilles de sirop d'érable et les préparations pour pancakes de Quaker Oats dans les rayons américains depuis plus de 130 ans, sera bientôt complètement effacée et la marque renommée, tandis que l'Uncle Ben, lui, sera simplement amené à « évoluer », a précisé Mars, géant agroalimentaire, sans préciser à quoi il ressemblerait à l'avenir.

Selon les Américains qui ont milité pour leur retrait, les deux personnages emblématiques seraient des « rappels constants » du passé esclavagiste puis ségrégationniste des États-Unis. Ces demandes ont été formulées dans la lignée du mouvement Black Lives Matter (Les vies des Noirs comptent), qui resurgit depuis plus d'un mois aux États-Unis, où des millions d'Américains manifestent pour dénoncer les violences policières faites aux Afro-Américains et plus largement le racisme en général et l'héritage de centaines d'années d'esclavagisme.

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Depuis quelques semaines, les débats – légitimes – autour de ces questions ont cependant eu des conséquences sur la vie culturelle et, maintenant, sur nos vies en tant que consommateurs. Si les censures autour du filmAutant en emporte le vent ont suscité une vague d'émotion et d'indignation, notamment en France, les modifications apportées par les marques pourraient quant à elles être plutôt bien reçues. À la différence des œuvres, gravées dans leur époque, les marques, elles, sont sommées d'évoluer avec leur temps, comme l'explique au Point Jacques Séguéla, célèbre publicitaire français.

Le Point : Aux États-Unis, certaines marques comme Uncle Ben's et Aunt Jemima ont annoncé qu'elles allaient faire évoluer leur identité visuelle de manière à ne perpétuer aucun « stéréotype racial ». Ces marques cèdent-elles à la pression de la rue ?

Jacques Séguéla : Les marques obéissent à l'évolution de l'époque. C'est du bon sens que de reconnaître qu'une marque ne doit pas prêter le flanc à des sujets aussi sensibles que le racisme ou l'esclavagisme. Dans publicité, il y a « public », il faut comprendre par là que la pub, c'est l'éponge du temps, mais aussi l'humeur et la beauté du temps. Ces marques ne cèdent pas à la pression de la rue ou des réseaux sociaux, elles s'adaptent pour plaire au plus grand nombre et servir le produit. Chaque fois qu'on le peut, il faut améliorer les rapports sociaux entre une marque et ses consommateurs. En ce qui concerne ces marques qui annoncent un changement de logo, elles auraient peut-être même dû le faire plus tôt… Pierre Dac disait : « Il est souvent trop tôt pour savoir qu'il n'est pas trop tard. » Changer un visuel lourdement connoté aujourd'hui, c'est appliquer cette maxime.

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Ces évolutions ne signifient pas que tout va changer, certaines valeurs ancestrales vont demeurer, mais d'autres vont s'y ajouter. Il faut tendre vers une publicité plus écologique, plus sociale… Cela veut dire en revanche qu'il faut repenser tout le processus commercial : de la conception du produit à la publicité. C'est ceux qui sauront s'adapter à ces valeurs qui gagneront la course à la consommation, qui elle aussi se transforme. On parle aujourd'hui d'alterconsommation, on va passer au consommer moins, au consommer mieux, du global au local, tout cela sans gêner la conscience de qui que ce soit.

Les logos des marques comme Uncle Ben's ou Aunt Jemima étaient-ils vraiment racistes à vos yeux ?

Il n'y a rien de raciste dans le nom « Uncle Ben's ». Quand le logo a été créé, il y avait un univers très filmique, on pensait à Autant en emporte le vent, à l'Amérique sudiste, à la guerre de sécession. Le logo en lui-même n'était pas raciste, c'est la visualisation qu'on en a eue qui le charge aujourd'hui de ces maux. Il est désormais imprégné d'une histoire qu'on rejette aujourd'hui. Il faut donc penser à un Uncle Ben complètement différent, plus moderne, plus universel.

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Il ne doit pas forcément changer de couleur de peau, mais peut-être perdre quelques attributs connotés. Encore une fois, les temps ont changé et les marques doivent s'adapter, comme ça a été le cas avec Banania. Avant, c'était la réclame, ces noms, slogans et visuels ont été créés pour faire rire les gens, mais aujourd'hui, ce bon cœur est devenu du mauvais esprit. C'est pourquoi il est indispensable d'engager une transformation.

Doit-on craindre une publicité régie par une certaine police de la pensée, qui fera du politiquement correct une norme absolue ?

Tout est question de limite et d'équilibre. Quand on est publicitaire, on n'a pas le droit qu'un produit se mette à choquer les consciences. Il ne faut heurter personne et changer de terrain si c'est le cas, pour éviter tout graphisme qui pourrait avoir des connotations racistes. Mais cela ne veut pas dire qu'on n'a pas le droit à l'exotisme ou à l'aventure ! Il faut évidemment lutter contre le politiquement correct quand il outrepasse ses droits, mais garder à l'esprit que le respect du consommateur doit passer avant tout.

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