France

Les recettes de PSA pour se jouer de la crise automobile

Alors que tous ses rivaux sont à la peine, le constructeur français a réalisé en 2019 un bénéfice record de 3,2 milliards d’euros.

Par Eric Béziat

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Carlos Tavares, président du directoire de PSA, lors de la présentation des résultats 2019 du groupe, à Rueil-Malmaison (Hauts-de-Seine), mercredi 26 février ERIC PIERMONT / AFP

Costume sobre, décor minimal, discours carré… C’est dans son style ascétique que Carlos Tavares, président du directoire de PSA, a présenté, mercredi 26 février, des résultats 2019 historiques, alignant des records jamais atteints par le groupe français : record de chiffre d’affaires (74,7 milliards d’euros), record de bénéfice net (3,2 milliards), record de marge opérationnelle (8,5 %). La performance laisse pantois dans un environnement plus que compliqué durant cette période pour le secteur automobile : un marché mondial et européen en berne et des coûts en hausse pour l’industrie (électrification, digitalisation, réduction de l’empreinte carbone…).

PSA n’avait d’ailleurs pas échappé à ces contraintes l’année dernière : ses ventes globales avaient baissé en 2019 (– 10 %), y compris en Europe (– 3 %), où l’entreprise réalise 87 % de ses facturations. Et pourtant, le bénéfice opérationnel a augmenté de 11 %, à 6,3 milliards d’euros.

Le cas Opel est emblématique de cette prouesse. Alors que la marque allemande, achetée en 2017 à General Motors, n’avait jamais dégagé un euro de bénéfice entre 1996 et 2016, elle a réalisé plus de 1 milliard de profits opérationnels en 2019, hissant sa rentabilité 2019 à 6,5 %, très au-delà des attentes des experts. Le tout malgré des ventes en baisse de 6,9 %.

Pression maximale

Mais quelles sont les recettes de Carlos Tavares ? Il y a d’abord ce management par la performance, à la façon d’une écurie de course automobile (qu’il pratique en quasi-pro). La méthode s’accompagne d’une pression maximale sur les équipes, dont le dirigeant admet lui-même l’existence.

Au cœur du système Tavares, il y a surtout une double pédale : d’accélération sur les prix et de frein sur les coûts. Côté prix, la stratégie consiste à éviter tout rabais, parfois au détriment d’une croissance des immatriculations, et à privilégier, dans le mix de ventes, les finitions les plus qualitatives et donc les plus chères. L’effet mix a rapporté 818 millions d’euros de profits supplémentaires en 2019.

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Côté coûts, il s’agit de réduire le « point mort », c’est-à-dire le nombre de voitures vendues en dessous duquel on commence à perdre de l’argent. Cette zone d’équilibre est désormais de 1,8 million de véhicules (pour 3,5 millions de ventes en 2019), contre 2,6 millions lorsque Carlos Tavares a pris les rênes de PSA en 2013.

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