A karácsony egy bensőséges, barátságos és reménykeltő ünnep mindannyiunk számára – a saját személyes életünkben. De hogy milyen mesét nézünk végig a karácsonyról, az már más tészta. A karácsonyhoz ugyanis van egy személyes viszonyunk is, ami az univerzalizált fenti megállapítástól jelentősen különbözik:
- a karácsonyt megelőző készülődés, bevásárlás, takarítás, organizálás és miegymás szorongató hajtása,
- a karácsony esti családi feszültségek, dinamikák, veszekedések megélése,
- és az a rengeteg járulékos érzelem, ami úgy fújja át a személyiségünket, mint huzat a házat eléggé meggyötri az embert.
Karácsony, ügyfélbarát fa
Persze, ez a fény ünnepe, az utolsó leghosszabb nap búcsúztatása, és a természet, az ünnepi készülődés, az elvárt és megvalósult végeredmény közti feszültség egyszerre borít ki mindenkit a lelke mélyén.
Mégis a lelkünk mélyén érezzük, hogy kell ez a tisztítótűz.
Minden márkának kellene, hogy legyen egy személyisége, és ha ez megvan, akkor van valamilyen személyes viszonya a karácsonyhoz is. Ezt kellene elmesélni ahhoz, hogy a tisztelt fogyasztó oda is figyeljen a történetre, ne csak nézze.
Mutatok egy tipikus példát. Az ír Spar filmje tipikus recept: dolgozz fel egy régebbi fülbemászó slágert, és tegyél alá egymással teljesen összefüggéstelen jeleneteket az „emberekről”, azaz mindenkiről, mivel a karácsonyt úgyis mindenki szereti.
Ezt a filmet „megfűszerezték” azzal, hogy minden jelenetben látni egy karácsonyfára emlékeztető formát, a végén pedig egy csattanós szlogennel le is zárul a „frappáns” film: „Bárhol is találsz egy fát karácsonykor, reméljük, tetszeni fog, amit alatta találsz”.
Na, ez tipikusan a semmit el nem mesélő reklámfilm, amiben a márka nem mutatja meg a saját személyiségét. Egy személyiségnek valamilyennek lennie kéne, ezt a Spar nem vállalja be. Ráadásul ahhoz, hogy figyeljen rá bárki, egy mesét kellene elmesélnie, amiben van hős, van gonosz, van konfliktus, van veszély és van katarzis. Úgy tűnik, a reklámosok inkább az ügyfélbarát, célcsoport-kompatibilis, a végén senkit sem érdeklő megoldást választották.
Ezzel szemben idén is sok márka akart mesélni arról, hogy milyen történetet akar elmesélni a karácsonynak arról, hogy ő, a márka milyennek látja a világot.
Szeretet és ünnep, ugyan...
Az ausztrál reklámkultúra eleve történetmesélő, ráadásul szélsőséges történetekkel is szívesen állnak elő, hogy megmutassák a fogyasztónak az élet nagyságát, szépségét, valóságát, kegyetlenségét – mint egy törzsi varázsló, akire odafigyelnek a törzs tagjai. Vagy éppen élesen metsző gúnyt űznek a saját életünkből a kisszerűségünkön, bénázásainkon élcelődve. Az ausztrál Aldi filmje ez utóbbira egy tökéletes példa.
A mintacsalád összeül az idilli karácsonyi ebédhez, mindenki mosolyog, jófej, barátságos, búrázós, tart a haverfelvételi, egyszóval „apamosdik-anyafőz”, amikor közbelép az emberi kapcsolatokra leselkedő legnagyobb gonosz, az előzékenység. Az utolsó rákot Hugi le akarja nyúlni a tálról, de Nagyi is nyúlna érte – és szeretettel telve átengedik egymásnak, egyszerre.
Az ebből kialakuló látványos eszcájg-kunfu aztán vérre megy, és nem szűnik akkor sem, amikor kiderül, hogy elkészült az újabb tál rák, és megtudjuk, hogy az Aldival nem tudod elrontani a karácsonyt. Persze az utolsó képen, amikor folytatódik a rákok felszippantása, az ütésváltás folytatódik Nagyi és Hugi között, de hát mégiscsak ez adja a karácsony sava-borsát, egy jó családon belüli konfliktus.
Hiszen anélkül nincs is karácsony – állítja a márka, és azt is hozzá teszi a humor segítségével, hogy ezzel még csak baj sincs. Ilyenek vagyunk, mi emberek, hogy a szeretetünk kimutatása nem csak az idillikus, egymást szeretetnyelven nyálba csomagoló módon fejezzük ki, hanem az ilyenkor kialakuló családi konfliktusok egyszerűen, szükségszerűen és minden ok nélkül is kibontakoznak. És ha már kibontakoznak, ott az Aldi, aki kifeszít egy hálót, hogy azért ne sérülj bele annyira, és legyen elég étel a harc megvívása után.
(Borítókép: SPAR Christmas Advert 2022 "Finding Christmas" / YouTube)