Nationalmannschaft: Bierhoff und der Abschied von der Deutschland AG

Neun Monate, nachdem er den neuen Job angetreten hatte, zog der Manager der Fußball-Nationalmannschaft eine erste Bilanz. Die Lage, die Oliver Bierhoff im Mai 2005 in einer Präsentation an die DFB-Führung beschrieb: Die Mannschaft war zuvor bei einem großen Turnier früh ausgeschieden, bis zum WM-Highlight im eigenen Land blieb nicht mehr viel Zeit, um eine neue Mannschaft aufzubauen. Damals, nach dem Vorrunden-Aus bei zwei Europameisterschaften in Folge, hatte sich der DFB dazu durchgerungen, die Strukturen rund um die Herren-Nationalmannschaft umzubauen – unter anderem mit der bei manchen Funktionären extrem kritisch betrachteten Einführung einer neuen Planstelle: der eines Vollzeitmanagers, die Ex-Nationalspieler Bierhoff übernahm.

Die heutige Lage weist einige Parallelen zu Bierhoffs Anfangszeit auf: Wieder ist das DFB-Team bei einem großen Turnier in der Vorrunde gescheitert. Schon in 18 Monaten steht die Europameisterschaft in Deutschland an, bei der das Land erwartet, um den Titel mitzuspielen. Und der Verband muss sich der drängenden Frage stellen, welche Reformen er jetzt braucht, um wieder konkurrenzfähig zu werden. Schon in der ersten Analyse nach dem Aus in Katar nahm DFB-Präsident Bernd Neuendorf ein Wort in den Mund, das aus Bierhoffs Präsentation von 2005 stammen könnte: „Innovationen“.

Dass dieser Neuanfang nun ohne Bierhoff stattfindet, ist folgerichtig – auch wenn das Tempo der Trennung überrascht und die Verantwortung für das frühe Scheitern bei dieser WM bei anderen liegt. Bierhoff, Sohn eines früheren RWE-Vorstands und studierter Betriebswirt, hat seinen Job bei der Nationalmannschaft selbst häufig mit dem eines Topmanagers in einem Unternehmen verglichen. Nach 18 Jahren im Amt tut sich jedoch auch ein verdienter CEO schwer, einen Aufbruch zu organisieren. Damit verhält es sich beim DFB nicht anders als bei einem Konzern wie Adidas, wo Bierhoffs Wegbegleiter Kasper Rørsted bald geht: Wenn die Ergebnisse ausbleiben, zählen auch frühere Erfolge nichts mehr.

Bierhoffs Verdienste in den glanzvollen Jahren der Nationalmannschaft zwischen 2006 und 2017 sind unbestritten – als Cheforganisator, Fundraiser für den Verband, Architekt der neuen DFB-Akademie, Blitzableiter für Kritik. Den Anspruch an seine Amtszeit, den er 2005 in seinem Konzept für die Verbandsspitze formulierte, erfüllte Bierhoff zwar nicht bei der WM im eigenen Land, aber 2014: die Voraussetzungen abseits des Platzes schaffen, um Weltmeister zu werden. Glaubt man den Spielern, die in Rio den Titel holten, war ein wichtiger Faktor für den Triumph das Mannschaftsquartier Campo Bahia an einem abgelegenen brasilianischen Strand, das Bierhoff auswählte und mit seinem Stab organisierte (lesen Sie hier die Capital-Titelgeschichte über den Weg zum WM-Titel 2014). Wie wichtig die Wahl des richtigen Basecamps in solch einem Turnier ist, zeigte sich dann vier Jahre später bei der WM in Russland – als das Lager im tristen Watutinki zu einem Symbol für die schlechte Stimmung in der Mannschaft wurde.

Vor allem aber trug der Manager, der beim DFB zwischenzeitlich zum Geschäftsführer aufgestiegen ist, maßgeblich dazu bei, dass die Erlöse des Verbands in die Höhe schossen. Bierhoff pflegte enge Kontakte in die deutsche Wirtschaft, machte die Nationalmannschaft zu einer Hochglanzmarke, mit der sich viele Dax-Konzerne schmücken wollen. Dem DFB sicherte er so viel Geld, das zum großen Teil in den Amateurfußball floss. Auch die neue Akademie, in der die Nationalspieler und Trainer der Zukunft ausgebildet werden, würde es ohne die Millionen von Sponsoren und TV-Sendern wohl nicht geben.

Warnung vor der „Erfolgsfalle“

Dass manche Fans den Manager als Symbolfigur für eine „Überkommerzialisierung“ des modernen Profifußballs sehen, ist richtig und falsch zugleich. Auch bei den meisten Bundesligaclubs spielt die Vermarktung heute keine geringere Rolle als bei der DFB-Elf – nicht nur bei den Marktführern FC Bayern und Borussia Dortmund, die einen smarten Spagat zwischen Traditionsclub und Aktiengesellschaft beherrschen. Dagegen wirkte Bierhoffs Marketingstrategie mitunter zu laut – etwa als er die Nationalmannschaft einmal als „vierte Macht im Staat“ präsentierte und später den Markennamen „Die Mannschaft“ einführte. In den vergangenen Jahren gewannen viele Fans irgendwann das Gefühl, dass das Verhältnis von Marketingauftritt und sportlicher Leistung nicht mehr stimmte. Ein Sinnbild dafür: Der Slogan „Best never rest“ bei der verkorksten WM vor vier Jahren.

Schon früh war Bierhoff klar, dass ein absoluter Triumph wie 2014 – ähnlich wie bei Unternehmen, die auf dem Zenit zu satt werden – zu einer „Erfolgsfalle“ werden kann. Dennoch gelang es auch ihm nicht, diese Mechanismen auszuschalten. Dass er Fehler gemacht habe, räumte Bierhoff in seiner Erklärung zum Abschied selbst ein: Einige Entscheidungen, von denen man überzeugt gewesen sei, hätten sich als „nicht als die richtigen erwiesen“.  Dazu zählen ohne Frage der Umgang mit dem Eklat um den damaligen Nationalspieler Mesut Özil und sein Foto mit dem türkischen Präsidenten Recep Erdogan vor der WM 2018, den der DFB nie in den Griff bekam. Auch stützte Bierhoff aus persönlicher Loyalität zu lange den Weltmeister-Trainer Jogi Löw, mit dem er 2004 gemeinsam beim DFB gestartet war. Nach dem WM-Debakel 2018 wäre es Zeit für einen personellen Neustart gewesen – stattdessen blieb der zunehmend ausgelaugt wirkende Löw noch bis nach dem frühen EM-Aus 2021 im Amt und blockierte einen echten Umbruch.

Die Verantwortung für die Pleite in Katar dagegen lässt sich nicht bei Bierhoff abladen. Die Entscheidung über Aufstellungen und Auswechslungen lag bei dem neuen Trainer Hansi Flick. Auch bei dem Theater um die „One-Love“-Binde vor WM-Beginn, das manche nun als Faktor für die letztlich entscheidende Auftaktniederlage gegen Japan ausmachen, spielten andere eine Hauptrolle – vor allem der ebenfalls erst seit Kurzem amtierende DFB-Präsident Neuendorf. Der frühere SPD-Politiker hatte sich, an der Seite von Bundesinnenministerin Nancy Faeser, vor Turnierstart als Kritiker der Fifa und der Menschenrechtslage in Katar positioniert. Nachdem das Einknicken des DFB vor der Fifa im Streit im „One-Love“-Streit zu einem gewaltigen Shitstorm führte, stand Neuendorf unter Druck, ein anderes Symbol des Protests zu setzen: Man stehe „in der Opposition“ zur Fifa, die „mit Einschüchterung und Druck“ arbeite. Den Konflikt in der Mannschaft, die bei dem Thema gespalten war, mussten andere moderieren – während Neuendorf selbst und Innenministerin Faeser dann beim Japan-Spiel auf der VIP-Tribüne mit Fifa-Boss Gianni Infantino schäkerten.

Anders als Löw 2018 hat Bierhoff erkannt, dass ein Weiter so nach dem erneut enttäuschenden Abschneiden nicht funktioniert und nach all den Jahren die Zeit für einen Wechsel gekommen ist – bevor der Überdruss in der Öffentlichkeit dazu führt, dass die eigenen Verdienste der Vergangenheit aus der Erinnerung getilgt werden. Bierhoffs Nachfolger muss sich nun an dem Ziel messen lassen, das sich der damals noch frische Teammanager im Mai 2005 in seinem Konzept setzte: „Er muss neue Wege einschlagen und die Nationalmannschaft in allen Belangen von ,Good to Great‘ führen.“

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