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La marque Trump mise en péril par une fin de mandat chaotique

Un empire économique bâti sur un nom, un nom ayant servi une carrière politique. Quand Donald Trump quittera la Maison Blanche mercredi, il aura fort à faire pour secourir une marque désormais synonyme de tous les extrêmes.

Avant qu’il ne devienne président, « la marque Trump était très puissante », souligne Melissa Aronczyk, professeur en communication à l’université de Rutgers dans le New Jersey. « C’était une marque commerciale » à succès, « symbole du luxe », de richesse et de réussite.

Des hôtels luxueux aux propriétés immobilières huppées en passant par les parcours de golf, le nom Trump est omniprésent dans les entités de la Trump Organization dont le siège est dans la Trump Tower à New York sur l’emblématique 5e avenue.

Mais les quatre années de mandat Trump, marquées par des prises de position extrêmes, et, les dernières semaines entachées par l’assaut du Capitole par ses fervents partisans, ont rendu périlleuses les affaires de la dynastie.

La marque Trump est devenue « toxique » car associée au chaos, au racisme, résume Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l’université Northwestern, dubitatif sur le repositionnement de la marque tant les dégâts sont importants.

Depuis les violences du Capitole du 6 janvier, les mauvaises nouvelles se sont accumulées.

De nombreuses entreprises ont coupé leurs liens ou pris leurs distances avec Donald Trump et sa holding familiale.

Signature Bank a commencé à fermer des comptes du président, selon une porte-parole, tandis que la Deutsche Bank ne veut plus faire affaire avec lui, selon des médias américains.

À New York, le maire démocrate a mis fin aux contrats qui permettaient à la Trump Organization de gérer des attractions de Central Park et un terrain de golf du Bronx.

Le championnat de golf PGA 2022 n’aura pas lieu au Trump National à Bedminster (New Jersey). « Notre marque était en jeu », avait argué la semaine dernière Seth Waugh, directeur général de l’instance organisatrice.

Dette

Ces revers peuvent-ils mettre en péril la Trump Organization alors que la pandémie de COVID-19 a déjà durement affecté ses hôtels ? Difficile d’y répondre tant la galaxie Trump est opaque.

Le groupe n’étant pas coté en Bourse, les comptes ne sont pas rendus publics. D’après le magazine Forbes, l’empire Trump a généré des revenus de près de 2 milliards de dollars entre 2017 et 2019, principalement de ses golfs, de ses complexes hôteliers et clubs privés sélects, de royalties issues de licences, et de l’immobilier commercial à New York et à San Francisco.

Sollicitée par l’AFP sur l’impact économique de la pandémie et des événements du Capitole, la Trump Organization n’a pas donné suite.

Seule certitude, le groupe traîne une dette de quelque 400 millions de dollars.

« C’est un minuscule pourcentage de ma fortune nette », avait toutefois assuré Donald Trump en octobre dernier, selon le Washington Post.

Sa fortune était estimée vendredi à 2,5 milliards par le magazine Forbes, contre 3,7 milliards fin 2016, avant son arrivée à la Maison Blanche.

Ivanka

Malgré ses déboires, le président peut compter sur des partisans irréductibles.

« Il y aura toujours un groupe de personnes qui soutiendront Donald Trump quoi qu’il dise, quoiqu’il fasse », opine Capri Cafaro, professeur à l’American University.

Les événements du Capitole ont finalement démontré que ses supporters étaient prêts à le suivre quoiqu’il en coûte.

Historiquement, les marques finissent toujours avec le temps par se remettre des scandales et controverses, souligne Melissa Aronczyk, citant l’exemple de Volkswagen et l’affaire des émissions polluantes truquées.

Certes le milliardaire va sans doute crouler sous les affaires judiciaires à court terme, dit Mme Aronczyk, mais « il est possible que la marque se remette ».

Son avenir dépend aussi de la place du milliardaire dans les médias à l’avenir, avance-t-elle.

« Trump n’a pas été un président de l’establishment et il ne sera pas un ex-président de l’establishment », renchérit Capri Cafaro.

L’une des options pour promouvoir la marque Trump est aussi de jouer la carte Ivanka, la fille du président, d’autant qu’elle a pris soin de rester à l’écart des derniers scandales.

Sa marque est « intacte », constate même Melissa Aronczyk.

Mais la renaissance financière de la marque Trump pourrait passer par la création d’un nouveau média, estime Michael D’Antonio, auteur de biographies sur le milliardaire.

Il imagine ainsi Donald Trump en « évangéliste politique » sur sa propre chaîne de télé, accessible via un abonnement à 4,99 ou 9,99 dollars par mois, et diffusé depuis la Floride.

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