Mitä yhteistä on myymälän musiikilla, tuotepakkauksilla, johtoryhmän diversiteetillä ja pääkonttorin julkisivulla? Yhteinen nimittäjä on brändäys. Kaikki yrityksen tekeminen rakentaa asiakkaan mielikuvaa yrityksestä.

Koska mielikuvaan vaikuttavat elementit ovat ihmisten rakentamia, on yrityksen henkilöstöpolitiikka brändäyksessä ajurin paikalla. Henkilöstön ja etenkin johtoryhmän monimuotoisuuden tuomalla tuella brändinrakennuksessa on useampia kehitysvaiheita.

Nolla-taso. Yritystä johtavat ihmiset, jotka ovat sekä synnynnäisesti että elämänpolkunsa kautta hyvin samankaltaisia. Resepti voi toimia – ainakin niin kauan kuin yrityksen asiakkaina ja työntekijöinä on lähinnä johtajien tai heidän perheenjäseniensä viiteryhmää. Yritys törmää todellisuuteen esimerkiksi hakemalla kahtakymmenettä seitsemättä Mikkoa organisatioonsa (Vincit, 2019).

Pinnat kuntoon! Yritys yli-viestii inklusiivisuuttaan, vaikka varsinaisesti rakenteelliset uudistukset ovat aloittamatta. Myymälöihin palkataan jo hyvinkin erilaisista lähtökohdista tulevia ihmisiä, ja muotinäytöksiin haetaan kantaaottavuutta vähemmistöistä. Päätökset ja budjetit tehdään kuitenkin vielä tutulla kaavalla tuttujen kanssa. Omatunto voi paremmin, koska asiakaskohtaamispisteissä ollaan selkeästi suvaitsevaisia. Osa asiakkaista ja vanhoista myymälätyöntekijöistä ilmoittaa somessa lopettavansa yrityksen tuotteiden ostamisen. Syynä on joko suvaitsevaisuuden viestiminen ylipäätään (kaikki Pride-ulostulot kautta aikain) tai rasistinen kohtelu yrityksen johdon toimesta (Glossier, 2020). Poistuihan Beyoncékin kampanjapalaverista, koska huoneesta ei löytynyt viiteryhmän edustajia (Reebok, 2019).

Ahaa, tämä tuleekin olemaan pitkä tie! Osa työntekijöistä alkaa ymmärtää, että jonkinlainen monimuotoisuus voisi olla hyödyksi, viimeistään, kun on tarkoitus laajentaa asiakasryhmää oman viiteryhmän ulkopuolelle. Tulokkaiden myötä ensimmäistä kertaa johtoryhmässä tulee eteen ajatuksia, jotka ovat syntyneet erilaisten lähtökohtien kautta. Ajattelu ei ole levinnyt vielä koko henkilöstöön, mutta muutosta tapahtuu (Futurice, 2020).

Vauhti kiihtyy. Yritys hakee aktiivisesti palvelukseensa hallituksesta hyllyttäjiin ihmisiä, joilla on erilaiset taustat yhdistettynä taitoon ja mielipiteisiin. Kehityksestä ollaan avoimia ja dataa suunnitelmien toteutumisesta julkaistaan (Spotify ja Zalando, 2020).

Jos töihin on helppo tulla lähtökohdista riippumatta, se luo valtavan voimavaran brändinrakennukseen. Hyväksyntä luo motivaatiota ja monimuotiosuus luo asiakasymmärrystä organisaatioon, lisäksi innovaatiot syntyvät siellä missä erilaisuutta juhlitaan.

Pienikin edistysaskel tällä tiellä on tärkeä eikä kukaan ole valmis.

Mikko Koskinen on Kyrö Distilleryn brändivastaava sekä yksi perustajista. Lasse Lindqvist toimii brändineuvojana New Yorkissa ja Lontoossa.