Sembrerebbe una scena tratta da un film di Sorrentino, invece siamo a Milano in un luogo unico diviso tra spirito e ricerca. Qui dove le monache benedettine del convento di clausura dello storico edificio ottocentesco di via Kramer dimorano nasce una casa per la bellezza. Le monache infatti confinano con i comparti deputati alla realizzazione della nuova linea beauty firmata da Dolce&Gabbana. È dal febbraio 2022 che il marchio ha annunciato la fine del precedente modello di business in licenza, gestito da Shiseido, che vede dal 1° gennaio di quest’anno la gestione completamente in house della produzione, distribuzione e vendita di prodotti make up e fragranze.
Un vero e proprio cambio di passo non solo logistico, ma anche identitario. Una riappropriazione delle linee tematiche del brand e allo stesso tempo una conquista dell’altrove: dalle opulenze mediterranee, dai banchetti e dai sontuosi mercati rionali, pupi e danze alle metropoli, agli spazi urbani, a istanze futuriste.
L’eterno femminino racchiuso nei corpi di Monica Bellucci e Bianca Balti cede il posto alle nuove giovani donne che incarnano la visione beauty del brand che comunque rimane cara ad una bellezza autentica. Come quello di Deva Cassel, la nuova, giovanissima ambassador, figlia di Monica Bellucci, e depositaria di una tradizione filiale oltre che generazionale. È lei che raccoglie una staffetta che conduce a paradigmi nuovi, frizzanti, nonostante i sempiterni boccoli corvini e le labbra carnose, effigie delle origini.
Lo dimostra il lancio della nuova fragranza “Q”, insieme alla controparte maschile “K”, il cui video promozionale mostra una donna nell’atto di rincorrere il proprio destino, esaltata, anzi, irrorata dal sodalizio e dall’unione con l’altro sesso. Entrambi i protagonisti indossano accessori metallici, catene, borchie, costumi quasi alieni. L’ambientazione non è più in mezzo ai limoni, attraverso i vicoli di un borgo partenopeo o nei pressi dei Faraglioni di Capri: è il deserto, il luogo esotico e sconosciuto per eccellenza, è sinonimo di sconfinamento, di viaggio, di rottura con i canoni del prima. Quasi che se la cornice entro cui ci si muove svanisce o evapora, lasciando il posto a sterminate distese di sabbia, l’identità e la personalità dei suoi abitanti è costretta, per contrappasso, a diventare ancora più evidente. È portata a esprimersi, a risaltare. Anche con rabbia, con ferocia, e perché no, con passione.
«Nel settembre 2023 seguirà un nuovo blockbuster, sempre femminile, strettamente legato al mondo della moda», afferma Gianluca Toniolo, Amministratore Delegato Operativo della Dolce&Gabbana Beauty. «Abbiamo un piano lanci fragranze molto aggressivo per il 2023 che continuerà, nel 2024, con l’obiettivo di lavorare al restyling di quasi l’80 per cento del catalogo già esistente. Sempre nel 2024 rilanceremo totalmente la linea di make-up e il 2025 sarà l’anno della skincare che contamineremo con prodotti che avranno un approccio lifestyle; porteremo nei nostri prodotti ingredienti tutti italiani, riconosciuti nel mondo».
La nuova linea di rossetti, non più matte bensì lucidi e a lunga durata, rappresenta infine un altro tentativo di rompere o quantomeno di correggere l’immaginario femminile ingessato e languido, per favorire dinamicità, caos, freschezza. Se a tutto questo sommiamo la laboriosità solenne e sacra del convento religioso milanese, è chiaro che Dolce&Gabbana ha cambiato pubblico, ma non volto.
«La nuova sede crea un vero e proprio “DG District” tra Porta Venezia e Piazza Risorgimento a Milano. Un headquarter di oltre tremila metri quadri dall’impianto a corte interna con chiostro, con destinazione originaria alle scuole di mestiere del monastero di clausura, è lo scenario di un importante intervento di restauro conservativo e riqualificazione architettonica che abbiamo realizzato», spiega Alfonso Dolce, presidente e amministratore delegato del marchio.
«Nella fase di licenza, le risorse impiegate nel beauty erano integrate all’interno degli spazi della Dolce&Gabbana dedicati principalmente alla moda. Con l’istituzione della Dolce&Gabbana Beauty è nata la volontà e l’esigenza di dare alla categoria una vera e propria casa». Una casa, dunque, e un quartier generale, dove ogni giorno esperti lavoratori provenienti da tutto il mondo varcano le soglie del corridoio centrale, che pare davvero la navata di una chiesa e al cui fondo si staglia la statua di Sant’Ignazio Martire: l’opera di Pietro Ferroni e datata intorno ai primi anni dell’Ottocento, è un prestito del Duomo di Milano in favore dell’iniziativa “Adotta una Statua” promossa dalla Veneranda Fabbrica del Duomo in collaborazione con la Soprintendenza Archeologia, Belle Arti e Paesaggio della città.
«Parliamo in inglese, che è la lingua universale, ma abbiamo tutti provenienze geografiche diverse», sottolinea Camilla Piersanti, la responsabile. Prima di migrare agli uffici lungo la scala, dalla pavimentazione rigorosamente in pietra, il piano terra offre punti di raccoglimento e riunione. Alti soffitti, i mattoni di cui ancora si scorgono i fasci alle pareti, rivestimenti in quarzite nera e marmo di Candoglia. Anche se i divani, le sedie e i tavoli appartengono alla collezione casa, e dunque sono graffiati da toni zebrati e leopardati, insomma, si riappropriano di quel tono animalier tanto caro al brand.
Durante le giornate di primavera, si percepisce il fruscio delle chiome degli alberi del giardino, i raggi del sole che attraversano il chiostro e si posano sulle rifiniture in legno dell’interno. «Le monache sono affascinate», dice Camilla Piersanti, e non riesce a trattenere un sorriso. Di stupore, probabilmente. Il sacro e il profano qui sono saldamente intrecciati in un’alleanza inedita, insospettabilmente indissolubile. Certamente futurista.
