Netherlands

Adverteerders lonken, media huiverig

Eén account voor alle kranten en gratis nieuwssites. Handig om merkonafhankelijk te bladeren, verlost van ‘cookies’ van de vele onbekende reclamemakelaars. Eén keer inloggen voor dat artikel op Trouw.nl, daarna meteen ook columns van De Telegraaf en Algemeen Dagblad en de recensies van Autoweek. Idealiter ook direct naar De Standaard en Knack in België.

En handig voor uitgevers en hun adverteerders: één account betekent één ruime verzameling persoonsgegevens die gedeeld kan worden met adverteerders. Binnen de grenzen van de Europese privacyregels. En vaak zonder cookies. Zo hopen uitgevers beter te kunnen concurreren met Google, Facebook en andere techreuzen die heel veel digitale-reclamegelden binnenhalen ten koste van traditionele media. En die strijd wordt ruwer nu de onlinereclameomzet voor het eerst daalt vanwege de coronacrisis.

Zo’n uniform account bestaat nog niet in Nederland. Slaven Mandic, directielid van Mediahuis Nederland, uitgever van De Telegraaf, wil dat veranderen. Hij probeert al enige tijd andere Nederlandse uitgevers te interesseren voor zo’n gezamenlijke login. „In 15 seconden een account aanmaken en bij alle nieuwssites drempelloos inloggen”, is zijn idee.

Net als in Duitsland en het VK (zie inzet) dreigt ook in Nederland tweespalt. De belangrijkste partner die Mandic moet binnenhalen is DPG Media, uitgever van onder meer AD, de Volkskrant, regionale kranten, vergelijkingssite Independer en vakblad Intermediair.

Stefan Havik, bij DPG verantwoordelijk voor digitale productontwikkeling, steunt Mandic’ oproep voor een nationale inlog, maar wil die eerst binnen het eigen concern bouwen. „We werken zelf al een poosje aan het concept en de techniek van een uniforme inlog.”

Nu de Autoriteit Consument & Markt (ACM) DPG’s overname van Sanoma Nederland heeft goedgekeurd, staat het concern nog sterker. DPG kan de inlog ook bieden voor lezers van Sanoma-titels als Libelle, Autoweek, Veronica Magazine en NU.nl. Als grootste nieuwsuitgever kan DPG de standaard neerzetten. En De Telegraaf mag dan aansluiten. „Als die standaard open is en voor iedereen tegen gelijke voorwaarden toegankelijk, dan gaan we erin mee”, zegt Mandic (Mediahuis). „Je moet dit met alle exploitanten oppakken.”

Tv-concerns RTL en Talpa Network die de afgelopen maanden bij minister Slob (Media, CU) in verschillende sessies met de uitgevers spraken over samenwerking, willen niet reageren op de oproep van Mandic. „De tafels van Slob zijn voor ons de podia voor dit soort onderwerpen. Wij reageren niet op een los idee”, aldus een woordvoerder van Talpa.

Het doel van uitgevers is vooral een sterkere positie op de onlinereclamemarkt verwerven tegenover Facebook en Google. Hun aandeel in onlinereclame in Europa is de laatste jaren gegroeid naar ruim 70 procent. Mandic (Mediahuis Nederland) waarschuwt voor de teloorgang van open, toegankelijke journalistiek als uitgevers niet samen de tech-bedrijven bestrijden.

De Nederlandse onlinereclamemarkt bedraagt zo’n 2 miljard euro, met 1,4 miljard voor Google en Facebook. Media-expert Peter Wiegman, bekend van Mediaonderzoek.nl, noemt samenwerking tussen uitgevers urgent. „Er staat online nog ruim 600 miljoen euro op het spel voor lokale partijen, bijna net zoveel als de reclame van dagbladen, radio, tijdschriften en buitenreclame samen. Reden genoeg om koudwatervrees over samenwerking overboord te zetten.”

Maar hoe kunnen lokale uitgevers concurreren met Google en Facebook die het verzamelen van gebruikersdata bijna tot kunst hebben verheven? Wiegman benadrukt dat uitgevers van oudsher al veel weten van hun analoge abonnees. „En die kennis moeten ze slim bundelen met digitale profilering.”

De uniforme inlog geeft de uitgevers naam, geslacht en leeftijd van hun bezoekers. Mandic: „Die komen in een gemeenschappelijke databank. Daaraan voegt elke uitgever voor zichzelf z’n data van bezoekersgedrag op zijn sites toe. En verkoopt zelf reclame.”

Hij hoopt dat de informatie die lokale partijen dan opbouwen over hun bezoekers rijker wordt dan van Google en Facebook. En wie zijn bezoek het beste kent, kan het meeste vragen voor gerichte online-advertenties. Mandic meent bovendien dat de privacy van gebruikers in betere handen is bij de Nederlandse bedrijven. „Persoonsgegevens worden nu op grote schaal ongezien verhandeld door internationale partijen, straks niet meer.”

NRC Media, naast Mediahuis Nederland een andere tak van het overkoepelende Mediahuis, zal vooralsnog niet aansluiten bij de gezamenlijke login. Directeur Dominic Stas: „Als NRC voeren we de strategie om geen persoonsgegevens van bezoekers meer te verzamelen om met derden te delen. Daar zijn we gelukkig mee. Wij hebben voor adverteerders een aantrekkelijke, homogene doelgroep. En we zijn succesvol met deze afwijkende strategie. Maar voor de Nederlandse nieuwsmedia als geheel moeten mogelijk gezamenlijke stappen worden gezet.”

Overigens is een gelijksoortig initiatief in België mislukt, weet Stas, die eerder leiding gaf aan regionale media in Belgisch Limburg. „Je vraagt van concurrenten om achter hetzelfde karretje te gaan lopen. Dat is tegennatuurlijk en vereist een welwillende houding en overgave.”

Achter dit streven voor een gezamenlijke login zit nog een reden: het alternatief, de cookie, heeft z’n langste tijd gehad. In plaats van gebruikers te laten inloggen, brachten onlinemedia jarenlang hun bezoek in kaart met behulp van tekstbestandjes die (eerst heimelijk, later na toestemming) werden geplaatst op de pc of telefoon van de gebruiker.

Nu is er echter software om cookies en reclame te blokkeren (adblockers), er is nieuwe regelgeving en Google blokkeert bepaalde cookies in zijn populaire browser Chrome. Vooral sites met veel gratis nieuws als Telegraaf.nl en NU.nl hebben er last van, en zijn dus meer gebaat bij krachtenbundeling.

De cookie is nog geen verleden tijd. Britse uitgevers kiezen in The Ozone Project wel voor intensieve, gezamenlijke profilering met cookies en gezamenlijke verwerking van surfgegevens. En in Nederland hebben DPG, Sanoma, Mediahuis (zonder NRC) en RTL in 2018 NLprofiel opgetuigd. Bedrijven kunnen er reclame kopen gericht op allerlei doelgroepen en zestien ‘interesseprofielen’ zoals auto’s en reizen. Die kennis is opgebouwd via cookies. Binnen de regels van de privacywet, benadrukt interim-directeur Wouter Hulst van NLprofiel: „We doen dit niet door zo slinks mogelijk om te gaan met de regels zoals Amerikaanse partijen.” Facebook en Google bieden ondanks hun gedetailleerde data vaak geen relevante reclame, zegt Hulst. „M’n dochter krijgt reclame van Gilette als ze op mijn computer naar een tienerfilm zoekt.”

Vorige week werd bekend dat NLprofiel deze zomer de eerste testfase gaat evalueren. Hulst wil graag doorgroeien naar een uniforme login. „De oproep van Slaven Mandic is heel verstandig. Nederlandse uitgevers winnen apart de strijd niet. Samen identificeren van lezers maakt hen veel sterker, maar je moet consumenten voldoende relevante content en reclame bieden.”

Krijgen de aangesloten partijen via NLprofiel nu een te dominante positie op de Nederlandse reclamemarkt? Hulst vindt van niet. „Het is allerminst kartelvorming, want adverteerders kopen nog steeds apart in bij Mediahuis, DPG, RTL en Sanoma.” Toezichthouder ACM zegt desgevraagd NLprofiel wel kritisch te volgen.

Mandic (Mediahuis Nederland) wil in de toekomst ook graag onlinereclame gaan verkopen voor titels als NU.nl, AD, De Telegraaf, de Volkskrant en RTL. Adverteerders en hun mediabureaus zijn terughoudend. Henriette van Swinderen, directeur van de Bond van Adverteerders (BvA): „We willen geen prijsstijgingen van advertenties, zonder wezenlijke kwaliteitsverbetering, zoals nu al optreedt door consolidaties in de radio- en tv-markt.” Maar over krachtenbundeling van Nederlandse uitgevers is ze enthousiast. „Ja, wij willen doelgroepen beter bereiken met bredere en diepere data-analyse in een Nederlandse context. Maar dan moeten de Nederlandse uitgevers wel denken en handelen om tegenwicht te bieden aan Google en Facebook.”

Ook Johan Smit, directeur van de organisatie van mediabureaus PMA, is voor een verdergaand NLProfiel. „Als wij via Nederlandse uitgevers potentiële kopers van een auto van 40.000 euro willen bereiken moeten we contact maken met tientallen uitgevers. Op basis van hun data, met allerlei methoden verwerkt, moeten we dan die doelgroep bij elkaar harken. Het Nederlandse aanbod van online media is veel te versnipperd.”

Football news:

Waar de Champions League stopte: Sarri riskeert degradatie van Lyon, terwijl Real Madrid tegenover de stad staat
Josep Bartomeu: Messi is de beste speler in de geschiedenis. Hij wil in Barca blijven
Ex-directeur van Valencia over de transfer van Ronaldo: in 2006 ging de club akkoord met zijn agent en sponsors, maar de deal vond niet plaats
Klopp, Lampard, Rodgers en Wilder claimen de prijs voor de beste coach van de Premier League, Pep-no
De auteurs van Showsport kiezen de winnaar van de Champions League: Chernyavsky - voor Leipzig, Muiznek gelooft in real 🤪
Trent, rashford, martial en Greenwood staan voor de prijs voor de beste jonge speler van het seizoen
Ronaldo begon het seizoen 2016-17 slecht-en scoorde vervolgens 10 doelpunten in de Champions League play-offs en produceerde de beste prestaties in de geschiedenis van het toernooi