Poland

Klęska kadry, ból głowy sponsorów. Klienci są zirytowani

Euro 2020

PAP/EPA/Kirill Kudryavtsev

Pó³minutowy spot przy meczu reprezentacji to koszt nawet kilkuset tysiêcy z³otych. Spektakularna pora¿ka pi³karzy to wyzwanie: czy dalej brn¹æ w promowanie siê przegranymi? Potencjalnych klientów mo¿e to tylko dodatkowo zirytowaæ.

19 czerwca kadra spotka siê z Hiszpani¹ i, póki co, to przed tym meczem wed³ug cennika TVP spoty s¹ zdecydowanie najdro¿sze – 30 sekund to cennikowo 400,9 tys. z³. Ostateczne stawki mog¹ byæ nawet jeszcze wy¿sze, wszystko zale¿a³o od zainteresowania partnerów. Mog³o byæ ono du¿e, poniewa¿ pi³ka no¿na – mimo kompletnego braku sukcesów – wci¹¿ przyci¹ga najwiêcej uwagi kibiców. Spektakularna klapa w meczu ze S³owacj¹ wystawi³a cierpliwoœæ najwytrwalszych na ogromn¹ próbê.

CierpliwoϾ sponsora

– Wszyscy sponsorzy musieli braæ pod uwagê tak¹ mo¿liwoœæ. Oczekiwania co do kadry by³y na niskim poziomie ju¿ przed startem i chocia¿ byliœmy teoretycznie faworytem meczu ze S³owacj¹, to pewnoœci zwyciêstwa nie by³o – mówi Filip BeŸnicki, digital strategy director w Havas Media Group. – Pokolenia wychowane na meczach otwarcia z Kore¹, Ekwadorem czy Senegalem podskórnie czu³y, co siê szykuje. Tak¿e zainteresowanie ca³ym turniejem i meczami naszej kadry jest ni¿sze, ni¿ bywa³o, na ulicach nie by³o widaæ kibiców ubranych w bia³o-czerwone barwy – dodaje.

Wed³ug badania agencji mediowej Starcom we wspó³pracy z Publicis Groupe mecze Polaków przyci¹gn¹ widowniê wiêksz¹ ni¿ inne spotkania Euro 2020. Polacy obejrz¹ je nawet chêtniej ni¿ fina³. Mimo to sponsorzy maj¹ dylemat, czy w tej sytuacji warto siê przy nich promowaæ.

– Z marketingowego punktu widzenia emocje s¹ kluczowym czynnikiem podejmowania przez konsumentów decyzji zakupowych, w³aœciwie wykorzystane przy futbolu tworz¹ dla marketerów sprawny mechanizm promocyjny – mówi Cezary Kulesza, strategy manager Value Media.

– Oparcie siê o mecenat nad dru¿yn¹ narodow¹ lub wykorzystanie wizerunku pi³karskich gwiazd co do zasady powinno wprowadziæ do œwiata marki dumê, ekscytacjê, nadziejê czy poczucie jednoœci, bo przecie¿ kluczowym jest, ¿e prze¿ywamy to wspólnie – dodaje.

Sponsorzy s¹ ostro¿ni – jak Vistula, od 2016 r. oficjalny partner PZPN. – Dla marki takiej jak my, która nale¿y do najbardziej rozpoznawalnych marek odzie¿owych w Polsce, wsparcie narodowej reprezentacji jest naturalnym ruchem – mówi Piotr ¯yg³owicz, dyrektor marki Vistula. – Kibicujemy Bia³o-Czerwonym niezale¿nie od wyników sportowych. Kampaniê z reprezentacj¹ i motywem Euro 2020 bêdziemy prowadziæ, jak d³ugo reprezentacja uczestniczy w turnieju – dodaje.

Po grupie koniec

W efekcie jest raczej za wczeœnie na gwa³towne decyzje ze strony marek. – Sponsor reprezentacji chce siê ogrzaæ w blasku wydarzenia, które przyci¹ga masowe zainteresowanie swoich konsumentów, i byæ beneficjentem pozytywnych emocji generowanych przez kadrê. Równoczeœnie bierze na siebie ryzyko, ¿e nasi pi³karze zawiod¹ swoich kibiców – mówi Rafa³ Wachnik, chief strategy officer z Value Media. – Powinien to ryzyko wkalkulowaæ i byæ na nie komunikacyjnie przygotowany. Ktoœ, kto jeszcze wczoraj by³ najwiêkszym fanem polskiej pi³ki, nie mo¿e teraz schowaæ g³owy w piasek, obraziæ siê na pi³karzy, demonstracyjnie zrezygnowaæ ze wspierania polskiej reprezentacji. Sponsor to ktoœ, kto jako ostatni mo¿e straciæ wiarê – dodaje.

– Sponsorzy do koñca fazy grupowej powinni byæ aktywni, a po odpadniêciu naturalnie ich aktywnoœæ siê wyciszy, wracaj¹c przy kolejnych spotkaniach ju¿ po mistrzostwach. Tym niemniej d³ugofalowo kadra na pewno straci, bo jej wartoœæ marketingowa, zwi¹zana z przywi¹zaniem i emocjami kibiców, drastycznie spada – dodaje Filip BeŸnicki.

Najwiêksz¹ rozpoznawalnoœæ jako sponsor tego wydarzenia ma Coca-Cola, wskazywana spontanicznie przez 15 proc. badanych. Heinekena wymieni³o 8 proc., a Volkswagena – 7 proc. Ale nawet one maj¹ problemy, aktywista Greenpeace wyl¹dowa³ na spadochronie na murawie, aby zaprotestowaæ przeciwko tej ostatniej.

Z kolei Cristiano Ronaldo na konferencji demonstracyjnie odstawi³ butelki Coca-Coli i pokaza³ butelkê ze zwyk³¹ wod¹, która jest jego napojem. Inna sprawa, ¿e sam wzi¹³ udzia³ w kampanii tej marki, choæ przed kilkunastu laty.

Football news:

Ronaldinho: I'm watching Milan, I hope they will continue to progress. I'm waiting for Monza in Serie A
Lautaro Martinez: Messi is the best player in the world. He is a model for everyone, we must learn from him
Manchester United and Real Madrid are close to an agreement on Varane. The defender will be paid 45-55 million euros
Fernando Torres took charge of the Atletico U19 team
Milan is Interested in Brandt from Borussia Dortmund
Novak Djokovic: Zlatan is a real fighter and a champion. I hope Milan will perform well in the Champions League
Lewandowski about the prize for the best player in Germany: Getting it twice in a row is a rare phenomenon, I am proud