Robert Cialdini, professor na Universidade do Arizona, é conhecido pelo seu trabalho na área da psicologia da persuasão. Apresentou, no seu livro clássico “Influência”, 6 princípios-chave em que aquela se baseia: Afinidade, Autoridade, Coerência, Escassez, Prova Social e Reciprocidade.
Do ponto de vista da evolução humana, cada um destes princípios-chave tem-nos ajudado a encontrar as melhores formas de sobrevivência e de adaptação ao mundo social. De um modo geral, são bons princípios agir com coerência, ser recíproco e coerente, favorecer e aceder a quem nos identificamos ou temos afinidade, seguir normas sociais, prestar atenção à autoridade e valorizar o que é escasso.
Tomemos como exemplo uma campanha publicitária que centra a sua estratégia de marketing, destinada à venda dos denominados “produtos de saúde e bem estar”, baseada em autoridades médicas genuínas, que saliente benefícios e caraterísticas concretas, realistas e adequadas do produto, que podem favorecer quem dele realmente necessite, que informe acerca das suas limitações ou dos casos em que estes possam não se adequar, demonstrando um real mérito científico, funcional e utilitário através de dados fiáveis acerca dos mesmos, e apresente testemunhos de pessoas que realmente beneficiaram do produto. Esta conduta comercial seria positiva para todos: fabricante, publicitários, vendedor e consumidor final.
Ao invés, se a persuasão for utilizada falaciosamente, poderemos estar perante uma prática comercial desleal, proibida e punida por lei.
Veja-se o caso da utilização de atores ou de quaisquer pessoas de bata branca que não são médicos ou técnicos de saúde (autoridade), de testemunhos ilusórios de consumidores a elogiar a experiência pessoal com o produto e os seus benefícios (prova social) e do recurso a figuras públicas que são meramente pagas para o publicitarem, desconhecendo os seus (de)méritos.
Ou pensemos num consumidor atraído e comprometido a ir ao local de venda, através da gratuidade de uma qualquer oferta e, posteriormente, ouvir a apresentação do produto e da proposta, levado a sentir-se em “dívida” e a ter de retribuir, de alguma forma, o convite, aceitando o que lhe querem vender (coerência e reciprocidade).
E o caso de um vendedor que “encontra” pontos em comum connosco, de maneira a nos identificarmos com ele, apresentando caraterísticas do produto “únicas” (escondendo outras relevantes para a decisão) e uma diminuição exclusiva do seu preço de “referência”, limitada no tempo e apenas obtida porque o vendedor “pôs-se do seu lado” e “intercedeu favoravelmente” por si, ao contactar os seus “superiores” com poder de decisão (escassez e afinidade).
Não estamos, porém, condenados a ser manipulados por estes princípios. Compreendendo-os estaremos, isso sim, mais aptos a analisar criticamente tudo o que nos é pedido ou oferecido, e agiremos de forma mais fundamentada, num mundo em que as opções são inúmeras e em que através de alguns destes princípios são-nos criados, impostos e transformados desejos em “necessidades”, pondo à prova a nossa capacidade de decisão.
