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Tener datos es poder y recopilarlos es vital

Bloomberg

Cuando las leyes antimonopolio de los Estados Unidos se escribieron por primera vez hace más de cien años, la palabra “datos” tenía un significado ligeramente diferente, refiriéndose principalmente a los hechos y a la información recopilada manualmente. No lo oíste mucho en el lenguaje cotidiano, y ciertamente no estaba asociado con la desguaza de confianza. En el mundo digital de hoy, ha llegado a significar los detalles y entradas medibles que se suman para hacer que cada programa y aplicación, y por lo tanto gran parte de la economía del mundo, funcionen. Y el hecho de que no se encuentre en ninguna parte en las reglas antimonopolio es un gran problema.

Tener datos es tener poder, y recopilarlo es el alma de cuatro de las empresas más valiosas de Estados Unidos: Facebook Inc., Google, Amazon.com Inc. y Apple Inc. juntas, valen más de 5 billones de dólares por capitalización de mercado. Eso es como sumar los valores de mercado de Walmart Inc., Johnson & Johnson, JPMorgan Chase & Co., Procter & Gamble Co., Pfizer Inc., Coca-Cola Co., Exxon Mobil Corp., Nike Inc., McDonald’s Corp. y Walt Disney Co., y luego multiplicar esa suma por dos. Llamarlo “Big Tech” ni siquiera lo hace justicia.

Estos líderes de las redes sociales, la búsqueda en línea, el comercio electrónico y los teléfonos inteligentes están tan incrustados en la vida de los consumidores que es casi imposible evitar interactuar con ellos en un día determinado y entregar resmas de datos, todo de forma gratuita.

Ese poder no ha pasado desapercibido para los reguladores, muchos de los cuales se preguntan si el dominio de las empresas es una señal de que las leyes antimonopolio actuales se han quedado cortas en la regulación de esta industria relativamente nueva. La respuesta es que lo han hecho, y eso no es tan sorprendente teniendo en cuenta que las leyes actuales fueron escritas con empresas en gran medida tradicionales en mente, en las que un producto tangible o un servicio se construye utilizando proveedores y luego se vende a un usuario final.

Mark Zuckerberg de Facebook, Jeff Bezos de Amazon, Tim Cook de Apple y Sundar Pichai de Alphabet Inc., la compañía matriz de Google, aparecieron por videochat ante un comité del congreso que está investigando si la industria tiene un problema de monopolio. La Comisión Federal de Comercio también está examinando si las adquisiciones anteriores de estas empresas eran anticompetitivas.

Es hora de que se actualicen las leyes antimonopolio para que los reguladores puedan contar mejor la industria y su tesoro de datos ya que es un inmenso activo nacional intelectual y económico y una fuerza opaca con el poder de capitalizar a los consumidores que no lo saben y suprimir las empresas rivales.

Amasar tantos datos no es inherentemente anticompetitivo, ni golpea directamente las carteras de las personas, pero los reguladores deben ver cómo se recopilan y utilizan y tomar medidas cuando la competencia se ve perjudicada en el proceso. Amazon hace el ejemplo más simple de cómo puede llegar a ser problemático: La empresa ha sido acusada de utilizar la información altamente detallada que recopila de los vendedores en su mercado para informar qué productos hacer para su propia marca privada, AmazonBasics, y para socavar la competencia. Eso es un conflicto de intereses importante y una ventaja injusta sobre los vendedores de terceros, pero no hay nada que esos vendedores realmente puedan hacer al respecto. Bezos dijo que el uso de datos de vendedores para ayudar a la propia marca de Amazon sería una violación de la empresa, pero no negó que suceda y dijo que está investigando el problema.

Este tipo de acusación contra Amazon es el ejemplo más claro de poder monopolístico. Otros no son tan claros. Mi colega Tae Kim resume más de las quejas sobre las empresas aquí y explica por qué los problemas alrededor de Google son particularmente espinosos. Aquí es precisamente donde el marco antimonopolio de los Estados Unidos se activa por la industria de datos digitales. Tome las pautas de EE.UU. sobre fusiones, que establecen:

Una fusión aumenta el poder de mercado si es probable que aliente a una o más empresas a aumentar el precio, reducir la producción, disminuir la innovación o perjudicar de otro modo a los clientes como resultado de la disminución de las restricciones o incentivos competitivos.

El aumento de los precios es la forma más obvia en que las fusiones pueden ser perjudiciales. Pero las pequeñas adquisiciones de Big Tech tienden a caer en esa categoría de “daño” que abarca todo lo que se describe anteriormente. La adquisición de Instagram en 2012 por parte de Facebook fue perjudicial porque dejó a los usuarios de las redes sociales con pocas alternativas, obligándolos en efecto a aceptar los términos de la compañía y ampliando aún más su ventaja sobre las aplicaciones para recién llegados. Incluso si los reguladores no hubieran podido predecir esto en ese momento, es indiscutible ahora que Facebook domina las redes sociales y que hacer girar Instagram restauraría la competencia. (Probablemente sería bueno para los accionistas, también,como Tae Kim ha argumentado.)

La FTC dice que las leyes antimonopolio fueron escritas intencionalmente en términos generales, lo que les permite ser ampliamente aplicadas e interpretadas en tiempos cambiantes caso por caso. Pero puede ser que sean demasiado amplios hasta el punto de ser anticuados, o al menos no lo suficientemente específicos como para gobernar eficazmente la Gran Tecnología. Por ejemplo, la idea de “precios” también debe incluir el precio que pagan los usuarios de las redes sociales: el nivel de datos que deben obtener y la pérdida de control que tienen sobre esos datos. Otro precio elevado que se puede pagar en la era digital es una violación de la privacidad. Las controversias de Facebook que involucran sus datos no son sólo asuntos de relaciones públicas, sino que se derivan de un dominio competitivo y de una supervisión regulatoria insuficiente.

La aplicación de la normativa antimonopolio también se reduce a la forma en que los reguladores definen los mercados. “En la ausencia de competencia de precios, la definición del mercado puede ser difícil”, dijo Makan Delrahim, jefe de la división antimonopolio del Departamento de Justicia, en un discurso de noviembre sobre la industria de datos. ” Una política puede necesitar desempeñar un papel aún mayor en los mercados de precios cero”, dijo. En lugar de un mercado de precios cero, Google y Facebook argumentarían que compiten saludablemente en el espacio global de publicidad digital de 333 mil millones de dólares, con Amazon mordiendo sus talones en los Estados Unidos y los dispositivos de Apple sirviendo como conductos. Pero el mercado de anuncios proporciona una imagen incompleta, y ese encuadre implica que estas empresas son simplemente un poderoso cuarteto. Definir el mercado de manera más estrecha —y con mayor precisión— muestra cómo cada uno se ha convertido en una especie de monopolio, habiendo tallado su propio silo con pocos competidores verdaderos, si los hay.

Los anunciantes pueden ajustar regularmente la cantidad de dinero que se debe asignar a cada sitio, pero generalmente deben estar presentes en todos ellos. Facebook ofrece la capacidad de dirigirse a subconjuntos de personas ultraespecciales. Google no es sólo un motor de búsqueda, es el verbo principal que la gente usa para la búsqueda, y además alimenta ese dominio raspando información útil de otras páginas, haciendo que sus productos sean destinos prioritarios. Para los vendedores de productos, el mercado de Amazon ofrece el mejor alcance. Los desarrolladores de aplicaciones no tienen muchas opciones que aceptar los términos y tarifas onerosos de la tienda de aplicaciones de Apple. Los consumidores tampoco eligen entre estos productos y servicios: deben usarlos todos o aceptar la vida bajo una roca.

Los reguladores también serían más eficaces si las leyes antimonopolio especificaran cómo se pueden utilizar los datos y con qué limitaciones, así como los requisitos para salvaguardarlo. Eso evitaría que Amazon tuviera muros tan porosos entre su mercado y su marca interna. Podría poner fin a la práctica de Google de pagar para mantener dominante su motor de búsqueda y ser capaz de dirigir tanto tráfico hacia sus propios sitios.

Los datos ya no deben ser considerados como sólo un insumo para la publicidad efectiva, sino más bien el punto focal de la cuestión de si Big Tech tiene demasiado poder. Si la respuesta es sí, y el remedio es crear un entorno que permitiría que más Instagrams y Googles florecieran, ¿no se beneficiaría todo el mundo?


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