Sent i desember melder flere medier at det går mot konkurs i Norden og sannsynligvis også i Norge for verdens største kjede innen leketøy, Toys R Us. Årsaken er sviktende julesalg. Tenk på det, Toys R Us er kanskje en av verdens fremste spesialister på butikkdrift.

Enkel bedriftsøkonomi er at man må selge en vare for mer enn man kjøper den for, og med en fortjeneste på minst 10-30 prosent (i mange bransjer mye mer) for at man skal ha nok til å dekke andre kostnader.

Tidligere studier fra prisjakt.no, publisert i Aftenposten, melder om at januarsalget har utspilt sin rolle, og at prisene er tilbake på normalt nivå allerede i starten av januar. I tillegg har mange norske medier meldt om alvorlig butikkdød over hele landet de siste månedene.

Det er virkelig på tide at butikkene, ja nettbutikkene også, innser at salg ikke lenger fungerer, og at man nå må finne nye måter å vinne kundene på. Med ett eneste unntak, Black Friday. Denne dagen er det faktisk mulig å gjøre et kupp, og prisnivået er signifikant lavere, nærmere bestemt 24 prosent billigere enn resten av året.

Eller er det nå egentlig det. 18. november i fjor kunne NRK melde om at butikkene ifølge prisjakt.no setter opp prisene litt og litt frem mot Black Friday. Og Forbrukertilsynet følger nøye med og er ikke fornøyd med det de ser, ifølge .

Hva er det egentlig som har skjedd? Den enkle fortellingen fra Æsops fabler om «Gutten som ropte ulv» har lammet en hel bransje. I mange år var salg virkelig salg. Det var salg på sensommeren og ikke minst var det salg i januar. Over de siste 10 årene har bransjen ropt ulv, ulv, salg, salg så mye og så ofte at kundene ikke reagerer lenger.

Men hvorfor reagerer vi ikke? I motsetning til det mange butikkeiere tydeligvis tror, så er ikke kundene dumme. De følger med, de kan regne, og ikke minst kan de bruke nettsteder som prisjakt.no og prisguiden.no som gjør det ubehagelig enkelt å finne ut om det virkelig er et godt tilbud.

Butikkene opplever at det ikke virker å rope salg. Kundene opplever at det er salg hele tiden. Ordet «salg» kunne like gjerne vært byttet ut med ordet «åpent». Og det eneste som faktisk mobiliserer kundene, er Black Friday.

Men også her er butikkene i ferd med å ødelegge for seg selv. Giganten Elkjøp kunne i år melde at Black Friday varer en hel uke, og andre starter en uke tidligere. Ulv, ulv, salg, salg. Det tar ikke lang tid før butikkene har nullet ut også dette virkemiddelet.

Finnes det er kur? Løsningen har allerede stått på trykk i BT. Den 8. februar 2017 skiver Tor W. Andreassen, professor i markedsføring og innovasjon og leder av Center for Service Innovation (CSI) ved NHH at butikkene må bygge opp en innovasjonskultur lik den nettselskapene har - som for eksempel amerikanske Amazon.

Andreassen har selvsagt rett, men som mange dyktige akademikere glemmer han en helt vesentlig ting: Amazon har 566.000 ansatte og omsetter for ufattelige 135.987.000.000 dollar. Når du driver lokal butikk i Bergen, har to deltids ansatte og selv er daglig leder, innkjøpssjef, markedssjef, sentralbord og vaskehjelp, er det ikke like enkelt å bygge en innovasjonskultur.

Svært mange butikker vil ikke ha livets rett eller klare å omstille seg. Men det er håp. Kuren er forbløffende enkel, først beskrevet av reklamepioneren Rosser Reeves (Ted Bates reklamebyrå) på 1940-tallet. Men akk, så tøff og vanskelig å svelge at kun de som virkelig vil og står distansen ut klarer å gjennomføre den. Kuren heter USP, Unique Selling Proposition. Oversatt er det «den unike grunnen til å velge akkurat din butikk», også kalt «kundeløftet».

Det er faktisk bare tre enkle steg til suksess, som alle må oppfylles før det virker:

1. Du må være noe det finnes bare én av. Det holder altså ikke å være bare god til noe eller konkurransedyktig. Du må være unik.

2. Du må kunne kommunisere løftet ditt til kundene på under 15 sekunder. Det må altså ikke være så komplisert at kundene må bruke tid på å forstå det. De fleste potensielle kunder forlater reklamen din eller websiden din før det har gått 15 sekunder.

3. Det du er unik på, må være relevant for kundens valg. Litt flåsete sagt så hjelper det altså ikke når Norges største byggevarebutikk bruker millioner av kroner på å si: «Bo-bompi-bom-Byggmakker». Unikt? Ja da. Kommuniserbart? Absolutt. Relevant? Absolutt ikke.