Los dueños de Arredo y su plan de exportación: "Las sábanas son un commodity"

Ya "robustos" llego el momento de dar el salto. Ese es el objetivo de Arredo en un plan de negocios que tiene como fecha límite 2025. Con más de 30 años como marca que revolucionó el sector de la blanquería en la Argentina, la firma creada por José Sasson, que comenzó haciendo manteles con retazos en la cocina de sus padres, hoy es liderada por sus hijos y se está reconvirtiendo para llevar su concepto a otros países de la región.

Si bien Arredo ya tienen presencia en Uruguay desde 1997, donde en sociedad con un empresario local operan directamente 12 locales, hasta hace dos años la marca no analizó un plan estratégico de expansión a otros mercados. Sin embargo, en los últimos años la firma encaró un fuerte proceso de profesionalización que representa importantes cambios en diferentes áreas de la empresa: sistemas, con la incorporación de tecnología; management y recursos humanos, con la creación de una marca empleadora fuerte; diversificación, con la incorporación de nuevo productos y líneas y la ya mencionada regionalización.

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Pero, ¿por qué ahora? "Dimos el salto, tuvimos más coraje", responde  Sebastián Sasson, el mayor de los cuatro hijos de José y quien, en 2018, se hizo cargo de liderar la firma. Y cuenta: "Ahora tenemos otras bases. Somos una empresa más robusta, con objetivos más lindos. Y cuando viajamos por el mundo, en cualquier país, decimos Arredo podría tener un lugar acá, no solo como una marca más, sino como proyecto Arredo. Eso es lo que queremos exportar". El empresario sigue: "Para competir en un rubro tan competitivo tenés que ser más vos. La sábana termina siendo un commodity, tu valor agregado está en qué proponés como marca".

Así, el Plan Estratégico de Arredo ya tiene un objetivo con fecha de realización: este año la etiqueta, reconocida por los jardines verticales en sus locales, ya está operando en Chile a través de una plataforma de e-commerce y, en 2023, llegan con una tienda física. Además, en los planes a 2025 están en la lista Paraguay, Perú, Colombia, en primer lugar.

Aún está en análisis si llegarán a estos países de manera directa, con socios o a través de franquicias. "Comercialmente nosotros tratamos de involucrarnos lo máximo posible en todos los espacios donde opera Arredo, con un objetivo puntual que es poder transmitir de la manera más eficiente posible el espíritu de la marca", aclara, sin embargo, Sasson.

Ese espíritu es el que se fue fortaleciendo con los años con un propósito muy claro de construir valor para la comunidad y para los 740 empleados que trabajan en la firma, tanto en la Argentina como en Uruguay.

El plan 2025, sin embargo, no contempla solo llegar a otros países, sino también la mayor presencia de la marca en el interior del país. Para este año ya están previstas entre 10 y 12 aperturas, empezando por un local más en Córdoba, otro en Catamarca, una franquicia en Lomas de Zamora y un corner en Ushuaia. En volumen, la empresa creció en 2021 en el orden del 5%.

En qué consiste la transformación de Arredo

La profesionalización de la empresa no fue un proceso hecho a la ligera y todos los cambios que se plantearon en la firma quedaron plasmados en el Plan Estratégico 2025 que, desde un principio, trajo cambios en la forma de trabajar.

"Comenzamos a trabajar por proyectos, en células. Cada iniciativa tiene un Project manager que la lidera y de esta forma los proyectos son más ágiles y flexibles", explica Silvana Bergonzi, la ejecutiva italiana ex PAE y Tenaris que hoy ayuda a transformar la empresa familiar en su puesto de Chief of Staff y directora de Organización, Personas y Sustentabilidad.

"La semilla de la profesionalización la puso mi padre cuando respondió a la pregunta de que queríamos que pase con Arredo. Y la respuesta fue y es ‘que nos trascienda'", agrega Sasson hijo. Hoy, tres de los cuatro hermanos están vinculados con la operación del proyecto: Sebastián, en su rol de CEO, Tomás y Agustín, este último el creativo de la familia quien lidera el Lab Arredo, un espacio de exploración "donde se piensa en lo que nadie está pensando. El único límite son nuestros valores", explica el hermano mayor. Este laboratorio al que se formalizó con un equipo de cinco personas hoy está trabajando en la exploración de nuevos materiales la fibra de cáñamo.

Este proyecto, además, ayuda a lograr otros de los objetivos de la empresa: duplicar los productos con impacto positivo tanto ambiental como social. Tal es el caso de la Línea Nativa, confeccionada por comunidades de artesanas que utilizan técnicas ancestrales y materiales autóctonos y naturales.

Otro de los pasos del proyecto fue el de encarar un proceso de digitalización de la firma que significa incorporar un ERP (sistema de planificación de recursos empresariales) que les permitirá darle robustez al proyecto. Y para ello se creó un equipo propio de desarrolladores que crearon, junto con anfitriones de tiendas, la app de la empresa para, por ejemplo, que los consultores de los locales puedan tener un manejo de stock en tiempo real.

También están trabajando en darle al cliente un experiencia lo más parecida a la que viven en los locales a través de una nueva plataforma de compra online que hoy representa el 30% de sus ventas.

Otro de los ejes en los que hubo fuertes cambios fue en la búsqueda de talento y la creación de una marca empleadora. 

"Necesitamos que vengan personas que agreguen valor, que sepan más que nosotros, que sientan que este es un espacio para desarrollar su máximo potencial", señala el CEO. 

De ahí, que en los últimos 18 meses se incorporaron 70 personas para mandos medios como consecuencia de la búsqueda de jóvenes talentos.

"Duplicamos la capacitación en liderazgo y en gestión del cambio", suma la responsable del área.

Además, la marca que consiguió la licencia de Disney, que tras la pandemia vio cómo se revalorizó el hogar visto como un espacio seguro, está expandiendo su línea de decoración para el hogar -hoy representa el 5% de las ventas- y también lanzaron una línea de ropa para el hogar, para dormir y para estar en la casa.